关键词：电子商务；观念；织里；乡镇企业；推广
一、引言
现代网络信息技术革命推动了信息化的浪潮，正在迅速打破和重整现有的世界经济格局。发展中国家的企业面临着更为严峻的挑战，承受着经济信息化和全球化带来的剧烈竞争和顷刻被淘汰出局的危险。而电子商务既是知识经济的必然产物，也是数字经济的必由之路，并且正在逐渐成为信息时代的主体形式。随着电子商务在全球的广泛运用，带来了企业模式和经营方式的转变，也使我国企业面临着巨大的机遇和挑战。
随着全球化的网络信息技术发展，我国发展前景也越来越明晰。根据2007年1月23日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5％，报告同时显示，我国域名总数显著增加，其中，CN域名总数超过180万，与2005年同期相比，增长幅度达到64.4％。而我国互联网蕴含无限商机，使得众多商家渐渐把他们的眼光聚焦在企业信息化中。
电子商务不是单纯的技术的聚合，也不是企业某个部门的任务，而是一种企业商务模式，一种理念。需要将传统企业融入Internet，从而改变企业的管理战略、运营方式、战略规划，创新企业的管理方式和改革经营方式。以商务活动为主，电子技术运用为辅，实现由传统的企业模式到新型企业模式的转变。但是很多企业盲目进行电子商务，或者单纯地以为建一个网站、引进几个信息化人才、上一些项目（如ERP等）就是进行了电子商务。这是错误的观念，如果没有对企业的产业链、管理模式等的全面分析，反而会带来害处，使企业使用电子商务的积极性受到打击，而且电子商务并没有为企业带来预期的效益。
二、湖州织里乡镇企业电子商务发展现状
织里镇位于湖州吴兴区东部（地理位置图），区域面积135.8平方公里，管辖46个行政村，11个社区，总人口近25万人，其中外来常驻人口约15万人。织里在历史上以丝织业兴旺著称。“织里”之名就缘于丝绸业兴旺而得名。织里童装产业于20世纪80年代初绣花制品开始自发兴起，经过20多年的蓬勃发展。现已成为织里的主导产业和基础产业。2007年童装销售额达80亿，产量3.2亿件套，国内商场占有率26％，国内市场覆盖率98％以上。产品从0岁开始到小童、中童、大童、青少年服装一应俱全，远销东南亚、东欧、俄罗斯、南美、中东及南非等地。以镇区为中心，辖区内分布着童装市场、棉布市场、辅料市场、联托运市场、劳动力市场及童装生产加工区，形成了从童装设计、加工、生产、资讯、物料、面辅料供应、电脑绣花、印花等完整的基础产业链，成为一个联动互补的童装产业集群。20多年来，织里镇历届党委政府始终坚持“工业立镇、市场活镇”的发展思路，精心培育童装企业的发展。目前，整个产业呈阶梯式发展格局，从家庭作坊到精品园区到工业规模园区。织里童装2002年被中国纺织工业协会，中国服装协会命名为首家“中国童装名镇”。2003年被中华商标协会确定为全国童装商标重点培育基地。
织里童装从整体发展来看主要呈现5个特点：总体规模居全国龙头地位、区域经济的集聚和辐射功能增强、地理优越区位优势明显、主导地位在织里经济发展中日益突出、童装产业的提升跨越明显加快。
电子商务在织里的发展却是举步维艰，童装企业大部分仍就以传统的商业运作模式进行交易，信息化建设十分落后，织里童装的发展已经表现出诸多问题：
（一）企业主信息素质不高，发展观念脱节
大部分企业主认为就单纯地建立一个网站，就是“电子商务”了，而他们的网站很简单，连最基本的功能模块都没有，很多都是一个页面的网站。而他们每年基本不会对网站进行投入。
（二）生产方式落后，大部分使用较为原始的手工业作坊形式
由于一系列的历史原因，大部分企业主使用作坊形式的生产方式。这样的小企业，每年收支大抵平衡，企业主没有进一步发展电子商务的条件。
（三）科技型人才短缺
大部分企业没有大学以上学历的员工，而且专门的电子商务性人才更是少见，也没有专门的信息部门。
（四）营销方式落后
企业主们主要采用“在门等客”的营销方式，生产什么，就卖什么，缺少对市场的认识。
（五）信息、销售、供货等环节脱节
在织里地区大部分的信息渠道是传统的电话或者人员渠道。而且因为本地零料生产商规模小、信息渠道不通畅，国内供货商多为义乌地区的商家，而大部分本地零料商却门可罗雀。这造成了物流方面不必要的开支。
三、对推广织里乡镇企业电子商务观念的几点意见
湖州织里作为中国童装名镇，在童装业发展度过高盈利的初期发展之后迎来的激烈竞争、整体发展趋缓，行业效益下降的困难时期，且织里童装的发展也存在诸多问题。现在，必须结合织里在童装业的发展战略，通过推广电子商务观念，使得织里童装开辟新的经济增长点，策划、宣传童装网上品牌形象，进一步提升织里童装业这一大品牌的形象，运用电子商务平台保持自己的行业优势，并且创造出新竞争优势。但是，电子商务在织里乡镇的发展遇到了挫折。对此，我们必须研究电子商务推广战略，以适应新的挑战。
（一）转变认识问题
1、由于大部分乡镇企业主文化水平不高、知识面不广、信息化素养较差等历史客观因素的制约，大部分企业认为，发展电子商务就是建一两个网站，发布到网上就行了，更有甚者，根本仇视网络营销手段，认为其不切实际。有些企业外包建设了一个网站后，不闻不问，也不对网站进行推广，没有真正把网络营销作为一种营销手段，一种不同于以往的销售渠道。
2、由于观念上的差异，大部分企业主将目光投入到代理生产，所以较为关注的是B2B的信息，而忽略B2C的需求，从而错失商机。
因此，应从政府到企业，要有计划、系统地利用新闻媒介进行广泛宣传，并在媒体上开辟讨论电子商务商会等活动，以培养为主宣传一些较为有用的网络营销手段。加速企业主对电子商务这个新生事物的认识和了解，逐步转变观念。
（二）解决网络平台推广问题
不可否认的是，当人们提到“电子商务”，首先想到的是信息平台的建设和推广。但是电子商务平台有多种模式，我们因根据织里的地方特点，建设相应的信息平台。
少部分商家采取了自行建设信息发布平台，直接网上销售的方式。这种方式投入资金较多、资金回笼期较长，适合较大企业特别是品牌响、生产设备、资源乃至人才优势都很明显的企业。所以织里大部分商家并不适合这一模式。
还有一种是多个小企业联盟的、从零料生产到成衣等包含供应链较为完整的一系列商家合资建成的信息发布平台。这种平台投入资金少，并且由于初期即为几家厂商联合使用，所以利用率较高，宣传方式也会因为资金的充足而多样化，从而可以吸引更多的商家参与其中。
（三）吸引人才
现在我国面临着信息业人才短缺的问题，但是在织里乡镇企业，由于目前正处于电子商务发展的初步阶段，所以人才问题还是可以解决的。目前，织里童装业并不需要高尖端科技人才，现在急需的是通晓网络营销手段，并能够根据企业的具体情况进行相应的网络营销的电子商务人才，所以政府乃至各个企业主必须吸引电子商务人才。
（四）看重国际市场
前几年，国内童装业市场利润丰厚，使得众商家纷纷投资、生产童装，但是经过几年的发展，市场竞争更加激烈，所以可以选择国际商务领域作为应用电子商务的突破口。大部分外贸企业信息化程度较高，而且对国外电子商务的发展情况比较了解，与此合作，可以加快本企业的电子商务信息化过程。
（五）政府大力支持
在乡镇企业中，政府的示范效应是巨大的，所以政府可进一步加快电子商务的各项技术手段和信息载体的投资、配套、联结和协调，完善、推广应用载体的系统平台，营造良好的社会环境基础。并通过重点项目的立项、实施，形成经济与技术两个方面的示范效应，带动更多的厂商和市场主体介人电子商务的运行体系。
四、结束语
自人类进入21世纪以来，随着“信息高速公路”的蔓延，信息化浪潮席卷全球，以因特网为主干的国际计算机信息互联网络迅速扩展到世界每一个角落。我国在信息化道路上面临着一系列的问题，克服这些问题需要多方面的综合考虑。而电子商务观念的推广则是其中重要的一环，在像湖州织里这样的乡镇企业中的推广尤为重要。如何引导企业根据产品的特点，重组自己的业务，构造与产品相适应的供应链，减少投资风险，发挥企业的竞争优势，保持技术创新的旺盛生命力，推行“横向一体化”战略，最大限度地实现产品的价值，使我国电子商务发展深入到乡镇，信息化前景越来越好，使我们应该探讨的问题。
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（作者单位：湖州师范学院）