摘要：城市旅游形象问题的研究受到旅游理论界和业界的极大关注。文章通过对绍兴旅游资源具体情况的3方面：“历史传承”、“所处旅游区位”、“游客感知”等加以分析，指出了绍兴城市旅游形象的具体定位，并在此基础上进行初步的设计，最后提出推广绍兴城市旅游形象具体的营销策略。
关键词：城市旅游形象；旅游形象定位；旅游形象设计；营销策略
城市旅游形象（Tour-City Identity System）是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。它既包括旅游者对城市的整体环境、各景点的游览和对市民素质、民俗民风等的体验，又包括旅游者对城市内在素质如运行管理、经济水平、城市水平、城市文化和发展前景等的感知和概括。它来自两方面：首先是城市形象的塑造主体（主要包括城市的管理机构和城市居民）对城市旅游形象的建设。其次是形象评价主体（旅游者）对形象的感知所形成的主观的感受。这种感受主要来自两种形式：一种是城市旅游形象通过媒体的宣传和推介，以图、文、声、像形式的传播，这是旅游城市形象营销的结果；另一种是旅游者亲身到该城市旅游的感受。
一、绍兴旅游形象总体定位
绍兴是一座具有江南水乡风光的历史文化名城，素有水乡、桥乡、酒乡、名士之乡等美誉，现在又树立了建设旅游大市的目标。不过绍兴旅游要发展，要走向全国乃至世界，必须树立美好和鲜明的城市旅游形象。本文试对影响绍兴城市形象的主要因素做简要分析：
（一）“历史传承”分析
许多历史文物古迹被用来开发成旅游产品，倍受旅游者欢迎，根本原因在于其文化价值和创造文化遗产先贤们的价值观。许多自然景观之所以吸引旅游者，除了其自然景色以外，更因为其拥有丰厚的文化沉淀，赋予了高品位的文化价值。“入目三分景，七分在内涵”说的就是这个道理。绍兴是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，其历史悠久，名人辈出，是越文化的发祥地和中心。在绍兴这块古老的土地上演绎了许许多多不朽的历史故事：大禹治水、勾践灭吴、西施救国等等。绍兴所涌现的众多名人中集中了中华民族的精英：一代书圣——王曦之、爱国诗人——陆游、巾帼英雄——秋瑾、一代文豪——鲁迅、开国领袖——周恩来等等。同时由于众多的名人和历史故事，使绍兴保存了大量的名人故居和历史古迹。其中又以古老的越文化和以鲁迅为代表的名人文化，最具有垄断性和旅游吸引力，因而也就最具开发价值。绍兴城市旅游要树立鲜明和独特的形象只有在这两者之中去挖掘。
（二a）“旅游区位”分析
绍兴位于宁苏沪杭甬旅游黄金地带上。在这个旅游区域内拥有大量的历史文化名城和旅游城市，而且这些城市的旅游资源具有很强的可替代性，所以旅游市场竞争在这里表现得尤为激烈。在这种情况下，想要取得生存和发展，就只有同中求异，最大限度地挖掘自身旅游资源的独特性并加以放大。而对于那些本身已具有一定知名度但与其他城市较为相近的旅游资源则应进行辅助性的开发。如绍兴是一座江南水乡城市并曾有“东方威尼斯”之称，但是，由于保护不周，现有“水乡”污染情况严重。同时，周边许多城市已对“江南水乡”这一主题进行了很好地开发，如周庄、同里、西塘、南浔等。在游客的心目中已形成这样一种意识“看江南水乡风光，就去周庄、同里”。在这种情况下，绍兴即使投入大量的人力、物力、财力建设“江南水乡”主题，也很难在较短的时间内扭转在游客心目中已有的印象。况且，建设后的绍兴江南水乡风光远不如其他的古朴典雅、原汁原味，显然，在竞争中居于劣势。因此绍兴只有在大力建设越文化和以鲁迅为代表的名人文化的同时，恰到好处地进行水乡建设，才能使绍兴的旅游发展相得益彰。若脱离越文化和以鲁迅为代表的名人文化这一主题，进行所谓的江南水乡建设是不可取的。
（三）“游客感受”分析
“知道鲁迅，但却不知道绍兴；知道绍兴，但却不知道绍兴在何方。”这是绍兴在外地进行旅游促销时所遇到的情况。这说明绍兴的旅游宣传力度还不够，因此知名度不够高。其实，绍兴作为一代大文豪鲁迅的故里拥有得天独厚的宣传优势。因为鲁迅的许多作品都是以绍兴为背景，而且多次写到和提到绍兴。可以说，鲁迅先生已把绍兴的形象传播到全国乃至世界。只要能够善加利用，绍兴的旅游宣传一定会取得事半功倍的效果。不过，也许鲁迅的知名度太高，他的光辉淹没了绍兴其他的景点。来绍兴的旅游者除了游览鲁迅故居等传统知名旅游景点之后，似乎再也想不出其他可游的景点了。因此绍兴的游程只有1-2天。虽然有柯岩这样新景区成功开发的例子，但也只是几个点的突出。要使绍兴的旅游有整体性的提高，还有许多有价值和观赏性的景点等待开发和宣传。
根据以上分析，绍兴城市旅游形象应定位为：“越文化中心-以鲁迅为代表的名士之乡-江南水乡”。前两者是形象的主体，后者是辅助的形象，三者相互结合，共同构成独特而鲜明的绍兴旅游整体形象。每一个优秀旅游城市，都应有自己鲜明的主题，如音乐之都维也纳、水城威尼斯、电影城洛杉矶等。特色越鲜明、越突出，越能给人留下不可磨灭印象，越能吸引更多的游人。
二、绍兴城市旅游形象的设计
城市旅游形象的设计是建立在城市旅游识别系统基础上的。对于绍兴城市旅游形象现从以下5方面出发进行初步设计（见表1）：
三、绍兴城市旅游形象的营销策略
对于城市旅游形象而言，有了一个良好的设计才是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广，使城市的知名度得以提高，必须有一系列的营销策略。本文初步罗列较适合绍兴城市旅游形象推广的几点营销策略：
（一）文化旅游营销策略
绍兴拥有独一无二的人文旅游资源，这就拥有了开展文化旅游营销的优势。绍兴打出文化牌——越文化以及以鲁迅为代表的名人文化，可以说就拥有了旅游业竞争中的一张王牌。
（二）形象的差别化战略
形象差别化战略就是抓住自身的独特之处，并尽量加以放大，以求达到在旅游者心目中树立完全区别与其他城市旅游形象的目的，同时又充分显示了旅游城市特色一种宣传策略，如西安的千年古都形象、苏州的园林城市形象等等。绍兴就其特色而言，无疑是拥有众多的名人故居和大量的名人遗迹前提下的传统与现代相结合的江南水乡城市。
（三）旅游市场细分及定位策略
任何一个旅游目的地都很难以单一的旅游产品满足不同旅游者的不同需求，同样也很难为满足所有需求而设计各种旅游产品。绍兴目前所有的旅游景点都以参观游览为主，休闲类型的只占少量，不能满足有参与性要求的旅游者。对他们而言，不管城市旅游形象如何鲜明，如何有特色，不能满足需要，就毫无吸引力可言。因此，绍兴有必要以整体旅游市场为基础，通过市场细分，选择合适的目标市场。对现存的游客市场进行分析，就有可能找到线索，发现潜在市场。再找出现存市场的赢利因素（客人的来源、季节、消费类型）等，经营者就能把潜在的目标市场定出来，并发展新战略，以获得市场中的大部分客源，或对未开发的市场进行渗透。
（四）市场营销活动策略
绍兴可以为自身旅游形象的推广有计划、有步骤地进行市场营销活动，具体方法可参照美国传播地方形象的一般策略（见表2）。
（五）服务质量营销策略
随着价格竞争的日趋白炽化，非价格竞争手段已显得越来越重要。对旅游业而言，服务质量是企业在竞争中求得生存与发展的关键，高质量的服务是强有力的竞争武器。要使服务成为行之有效的营销战略，要求旅游企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期各个时期采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，以“零缺点”服务为目标，树立“全员服务”和“全程服务”的观念，实现全方位、全过程的控制以提高服务质量。
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（作者单位：浙江农业商贸职业学院）