摘要：我国“农家乐”品牌培育中出现的问题已难以适应体验经济急速发展的需求。文章通过导入整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）理论，对我国“农家乐”品牌的营销现状进行分析，在此基础上将二者有机结合，提出在体验经济时代“农家乐”品牌的培育必须走整合营销传播之路，并就具体应用进行了探讨。
关键词：整合营销传播理论；“农家乐”；品牌培育
一、整合营销传播理论及其内涵
美国学者唐•舒尔茨早期对其下的定义是：“整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐•舒尔茨针对IMC内容的特性，提出了IMC四层次模式：“形象统一（UnifiedImage）、信息一致（ConsistentVoice）、良好倾听者（GoodListener）、世界公民（World-classCitizen）。”
从其定义及传播模式可以看出，IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，所以，IMC也被称为“Speak With One Voice（用一个声音说话）”，即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化，减少交易费用，塑造差异化的品牌形象，高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。
IMC可以被当作营销战术来具体运用，即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。
二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题
著名未来学家阿尔文•托夫勒在《未来冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定（或额外）的费用。”在体验经济时代，人们一般认为，旅游是旅游者离开日常居住的环境，到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤，尽情享受休闲时光，并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长、教育。据此，我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定：“农家乐”是指以农村的资源环境为载体，以农家、农庄和农场等为基础支撑，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。
作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间，已形成很大的规模，据不完全统计，目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展，对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划，我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。
（一）战略规划缺失，品牌培育能力薄弱
我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段，经营规模一般较小，资金不足，管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识，经营只停留在产品观念上，几乎不考虑品牌建设的问题，只追求短期目标，缺少中长期营销规划，忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌培育；有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验，面对竞争激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；有些经营者虽然进行了品牌培育，但表现却是“大目标、中战略、小执行”，即目标定得非常大，战略上却没有基础的准备工作，实际执行上力度不够，支撑体系非常小。
（二）经营理念落后，品牌定位肤浅
我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体，他们对旅游、消费等相关知识知之甚少，服务意识不强，营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上，不能将产品或服务市场进行准确地细分，找不准为之服务的目标市场，也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品，产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性，品牌定位只流于产品表面，层次肤浅。
（三）促销策略不当，品牌形象模糊
其一，经营者在品牌培育过程中，擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二，经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段，只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通，营销错位，导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三，对消费需求认识存在偏差，盲目脱“农”求“洋”，破坏原生态特色。“农”味不浓，让游客得不到“农家”的特殊体验，不能充分满足消费者的消费诉求。其四，推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传，导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强，没有形成整体的宣传推介氛围。
（四）服务项目单一，品牌缺乏文化内涵
大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上，缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够，文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎，很难吸引、满足消费者的眼球和需求。
三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用
在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程，在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上，以消费者的需求为中心，进行合理品牌定位，选择合适的品牌传播整合方式，及时发现、满足并创造顾客需求，同时还应积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。
（一）逐步建立CIS系统，形成统一品牌理念
企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统，一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上，强化基础设施建设，加大服务配套基础设施建设力度，充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源，营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训，加强服务和行业自律，树立品牌形象，以优质服务和独特的风格吸引广大游客。
（二）创新定位，提升品牌的差异化价值
“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发，品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化，根据主导消费者市场的需求，突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的服务融入核心产品，提炼和塑造产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位，真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势，对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断，充分挖掘本地客源市场，积极开拓外地客源市场，及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。
（三）协调传播要素，传播和塑造品牌形象
其一，口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合，即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强这一品牌核心价值的传播，使品牌的可接受程度最大化。其二，口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化，着重塑造品牌联想和个性，借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机，提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势，必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性，对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。
（四）开展社会营销，提升品牌增值空间
在IMC理论的实施上，应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时，需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益，要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作，发挥其影响力，调动有效资源，引导消费需求，宣传品牌形象，提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上，尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益，又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。
参考文献：
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（作者单位：河西学院经济管理系）