摘要：“真人秀”节目作为一种电视节目形式，以其独特的魅力风靡全球，而堪称“真人秀”鼻祖《幸存者》节目的成功运营更是一个值得人们思考的问题。文章简单介绍了哥伦比亚广播公司（CBS）《幸存者》节目的成功与困境，重点以文化产业的视角分析了CBS对《幸存者》节目的商业运作模式，并论及相关启示。
关键词：文化产业；商业运作；哥伦比亚广播公司（CBS）；《幸存者》
一、赚足眼球的《幸存者》
2000年5月由美国CBS推出的一档真人秀节目——《幸存者》，在短时间内取得巨大成功，播出的第二周，即成为全美收视率第一的节目。而最后一集更是创下收视高峰，据AC尼尔森的有关调查数据表明，《幸存者》的收视率最高时曾达到28.2％，估计全美共有将近44％的家庭、5800万人收看该节目，创造了美国夏季节目收视率的新高。《幸存者》也因此被《时代》周刊评为2000年最佳电视节目之首。
《幸存者》是一档野外真人秀节目，由16名选手在39天的野外生存挑战中不带任何私人物品而求生，最终的获胜者将得到100万美元作为奖品。每集节目时长为一小时，一般记录三天的游戏进程。游戏大致分为三个阶段：第一阶段挑战者将分成两组进行组与组的对抗，胜利一组获得豁免权不必淘汰组员，而失败一组则要以召开部落会议、无记名投票的方式决定淘汰一名组员；第二阶段游戏项目基本不变，但进入到了个人之间的对抗阶段，争取到豁免权的人就可以避免在部落会议中被淘汰出局；第三阶段由最后被淘汰的7名选手组成大众评审团，在最后剩下的2个人中投票选出最终的幸存者，从而获得100万美元的大奖。
二、名利双收的“幸存者”
《幸存者》的成功无疑给参与各方都带来了巨大的收益。不论是“名”还是“利”，每个人都受益匪浅。
马克•伯内特作为《幸存者》的制片人就是最大的受益者之一。首先，在筹集资金方面，他通过“软广告”，即采用把相关产品用作节目道具的方式与广告客户建立了前所未有的紧密关系。从2003年开始，伯内特又允许主要赞助商全资赞助该片制作，以换取广告插播时间和大量的产品置入。马克•伯内特的这些广告策略都从根本上为今后的节目制作积累了大量的运作资本。其次，制播分离制也成就了马克•伯内特，让他再次从中大赚一笔。《幸存者》的制作采用独立制片经营模式，成片后再卖给美国电视巨头之一哥伦比亚广播公司(CBS)，而且低价取得每集6个广告单位时段，再把这些插播广告权转手卖给美国的广告商。这种营销模式使得马克•伯内特以一笔投资同时赚取了来自CBS和广告商的双重收益而一夜成名。
除了马克•伯内特以外，还有许多人借助《幸存者》一夜间大红大紫，成为美国妇孺皆知的“名人”。《幸存者》的持续影响力使得主持人杰夫成为全美无人不晓的知名人物，并于2003年提名美国青少年观众票选大奖“真人秀”节目最佳主持人，《人物》杂志甚至将其选为“全球最俊美的人士之一”。而参赛选手除了最后的获胜者可获得100万美元的大奖外，其他参赛者按被逐出的先后顺序也会得到6500至10万美元不等的安慰奖。节目的高收视率使得人们的眼球一时间集中在这些平民偶像身上，参赛者因为在节目中大胆地张扬了个性、表现了十足的个人魅力而被疯狂地迷恋。许多选手的衣着都成为引领美国时尚的风向标，这使得他们成为广告商眼中最佳的商品代言人，有的参赛者还因此进入了演艺圈，拍摄肥皂剧，还有的甚至成为多家杂志的封面人物。
与各方参与者相比，CBS可谓是《幸存者》节目中最大的赢家，是名副其实的商业电视的幸存者。作为《幸存者》的制作方，CBS赚取了巨大的利润。它不仅打败了竞争对手美国广播公司（ABC）创下了晚间黄金时段的收视奇迹，而且其广告价格最高时竟达到每30秒60万美元，成为天价广告的典型代表。CBS还因为《幸存者》节目改变了先前以中老年人为主要受众群体的媒体形象，吸引了更多年轻人的目光，扩大了受众群体，提升了媒体的形象。
三、CBS的成功运营
CBS的名利双收并非偶然，《幸存者》一举成名的背后蕴含着成功的商业运作模式，而CBS正是这种商业运作的操控者。从参赛者的筛选到节目的播出，从节目的前期筹划到后期制作，从娱乐大众到实现多赢，CBS在整个节目的制作过程中充分利用了一切可利用的资源，真正达到了经济效益的最大化。
（一）节目的制作阶段
CBS在参赛者的筛选方面，先从近万名应征者寄来的录像带中进行挑选，最后筛选出16-20名最符合节目要求的参赛者，男女人数相同。他们基本上来自不同的地方，从事不同的职业，有老有少，种族、性格和政治观点也各不相同，充分代表了美国社会的各个阶层，俨然美国社会的一个缩影。而在第一季《幸存者》大获成功后，CBS在第二季中所挑选的参赛者大多是单身的俊男美女，这无疑成为了吸引观众的一大筹码。除此之外，为了保证周四20：00黄金时段的高收视率，CBS事先要求16位节目参与者和哥伦比亚广播公司的140名节目制作人签一份保密合同。合同的内容是任何人不得在节目播出之前透露最后一名获奖者是谁的消息，否则将赔给哥伦比亚广播公司400万美元的补偿金。由此可见，CBS在节目的制作过程中就非常讲究策略，具有很强的商业运营意识。
（二）节目的前期运营阶段
CBS充分利用了互联网等各种媒体的互动性加强节目宣传。设置专门的官方网站，节目可以随时在网上点播收看。借助于报刊、电视和网络形成了多媒体、大规模的立体传播。观众可以从文字、声音和图像等多种渠道获得信息，并通过群体传播、国际传播等方式分享信息。同时，CBS还十分注重节目营销过程中的广告策略。在第一季《幸存者》大结局播出时，CBS将节目延长为两个小时以吸引广告商的全程赞助。另外，CBS“借势而上”的营销理念也是其成功的重要原因。基于《幸存者》第一季产生的巨大影响，CBS又接着录播了一系列《幸存者》。他们还打破了一般节目只在9月到第二年4月的“演季”中推出一组新节目的惯例，在每个年度的春季和秋季分别推出两季节目，到目前为止已经播出了15季。
（三）节目的后期运营阶段
CBS在节目后期运营中充分利用各种资源创造价值。《幸存者》风靡美国使三十多个国家和地区向CBS购买了该节目的版权。我国中央电视台也于2001年引进了《幸存者》节目在“地球故事”栏目中播出。CBS为《幸存者》节目的出售建立了良好的分销渠道，这不仅使CBS从中获利，更使得《幸存者》的影响力远达欧洲、亚洲、大洋洲等世界各地。此外，CBS还借势充分开发和利用下游产业链赢利，推出了《幸存者》节目的T恤衫、帽子、原著小说、游戏、录影带等产品，产品销量惊人，CBS从中大获其利。不仅如此，CBS在创收的同时，也带动了举办地相关产业的发展，实现了共赢。《幸存者》每季节目能为举办地带来10亿美元的收入。CBS在这一阶段收获颇丰，而这些收入已经远远超过了销售节目本身的收入，CBS因为精心策划《幸存者》节目的后期运营而又一次大获成功。
（四）利用文化产品和服务创造价值
一种策划思想和营销手段的有效结合，那么所有的商业运作模式无疑都要围绕着“吸引受众”这一主题而展开。要做到吸引受众，首先必须要了解受众需求，然后再满足受众需求，这是文化产业营销的核心。CBS的成功之处就在于它在充分了解受众需求的基础上，最大程度的发挥了节目的卖点，有效地满足了受众的需求。
第一，了解受众需求。CBS对受众需求的了解是其成功的第一步，而这种了解是建立在正确的市场定位的基础上的。市场定位是指根据研究选择最有利的市场位置进行定位策划。CBS在面对肥皂剧和其他电视台节目的激烈竞争时，发展自我特色，避开竞争锋芒，利用《幸存者》能够给受众提供其他节目所不能提供的精神需求这一市场差异，有针对性的进行市场渗透，赢得市场份额。随着大众娱乐时代的到来，以“明星脸”为主角的节目已经很难再成为受众翘首期盼的焦点，相比之下，“平民镜头”反而更容易吸引大众的注意力资源。同时，肥皂剧充斥银屏引起反感，也使得受众对于“真实电视”的需求急剧上升。《幸存者》的出现正是建立在CBS对受众需求充分了解的基础之上。
第二，满足受众需求。CBS充分发挥节目的卖点，最大程度地满足了受众的心理需求。《幸存者》将生活中的普通人调回了人造的“原始社会”，实现了“假定情境”中的“真实展现”，这充分满足了受众对电视节目的真实记录性和虚拟戏剧性的双重要求。《幸存者》还着力“真实展现”现实生活中的隐私、残酷的竞争、人与人之间的猜忌等内容，以满足人们普遍的“偷窥欲”。另外，《幸存者》节目中还有许多内容是在参赛者都不知情的情况下（如：每次部落会议淘汰的投票情况），而观众早已“先睹为快”了，这就充分满足了受众的先知欲。
CBS在制定《幸存者》的营销策略的过程中，锁定市场目标，找出市场空隙，在尚未被占领的市场空间寻找自己的市场份额，同时，找准切入点，明确节目打动观众的诉求点所在，并积极满足受众的需求。此外，CBS还善于把握营销势头，借助节目风靡之势争取更大的市场占有率。因此说，正是CBS成功的市场化运作成就了《幸存者》。
四、CBS和《幸存者》的困境与突破
从近几年的发展情况来看，网络电视的收视率已经被一些电视剧占去优势，《幸存者》上一季已经流失不少观众，而第十二季的收视率也退出了美国电视前20名的周排名。原因之一是已经播出十几季的《幸存者》正受到同类节目的严峻挑战。目前，美国已经有非常多的真人秀频道，甚至有点泛滥的趋势。真人秀节目最多产的创作者已经在世界各地发展起来，并作为一种模式向其他国家出售。节目结构的趋同性、节目内容的相似性使得《幸存者》的魅力大减。另外，节目中越来越多的“假象”也使观众对真人秀节目的热情逐日递减。根据最近美联社和著名电视娱乐周刊《电视指南》的一项联合调查指出，曾经火爆一时的真人秀节目已经开始让观众感到厌倦——在1002名接受采访的观众中，82％的人认为所谓的真人秀节目都是经过策划的。
除了要应对节目同质化的冲击之外，CBS也是官司缠身，陷入困境。2007年CBS新推出的一档真人秀节目《儿童王国》尚未播出已引起争议。在节目中，四十名八至十五岁儿童被困在荒漠长达四十天，每天要工作长达十四个小时，CBS电视台因涉嫌在拍摄过程中虐待和疏忽照顾儿童而接受调查。最近，CBS又在诉美国广播公司（ABC）抄袭一案中要求法官禁止ABC播出预定于二月开播的一档名为“I'maCelebrity——GetMeOutofHere”的节目，原因是CBS认为这个节目是名人版野外生存秀，它有刻意模仿《幸存者》的嫌疑，将会对《幸存者》节目的收视率产生很大的冲击。
在面对重重困难的情况下，CBS也清楚地认识到唯有创新才是节目的生存之道。《幸存者》在成功推出第一季之后，以后的每一季节目都有新花样。其创新思路大致有以下几种：一是在游戏规则上创新。例如，在第三季的比赛中让两个部落的部分人员进行抽签互换，这打破了部落内部刚刚形成的“小同盟”，利用这种改变选手之间关系的方法而引起观众的兴趣。二是在选手安排上的创新。例如，邀请一些华裔参赛者，甚至是同性恋者来吸引观众的眼球。三是在与观众互动方面的创新。例如，应观众的要求请回前几季中受欢迎的选手复出再次参加比赛，从而提高收视率等。
无论《幸存者》这个走过近十年的节目将有怎样的未来，在这个电视节目以内容为王的时代，我们必须承认创新是节目生存和发展的根本动力。而以先进的文化产业营销理念配合产业化的运营模式来运作电视节目也正是《幸存者》留给我们的最宝贵的经验和启示。
参考文献：
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（作者单位：屈慧，西南财经大学人文学院；李晓嵩，西南财经大学财政税务学院）