摘要：随着3G移动通信技术的迅速发展，手机移动营销正越来越广泛地运用于农产品交易活动中。文章阐述了以手机为终端的移动营销平台所具备的主要优势，对制约农产品移动营销发展的因素进行了分析，并对推广农产品移动营销提出了对策。
关键词：手机；移动营销；农产品；对策
网络速度更快、存储信息容量更大的3G手机，不仅能够处理图像、声音、视频等多种媒体形式，更能提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，因此手机移动营销作为一种全新的营销方式，将越来越广泛应用于农产品的交易活动中。如2009年12月底，国家重大科技项目“基于TD-SCDMA的农村信息化应用方案开发及示范验证”获准实施，成为工信部和科技部首先在农村应用的3G项目。
一、农产品移动营销的含义及其特点
农产品的移动营销是指通过以手机为传播平台，直接向各目标群体精准传播个性化的农产品信息，通过与消费者的互动达到产品销售或品牌传播的目的。手机移动营销是一种新兴的营销方式，相比于传统营销和互联网营销，手机移动营销的特点主要有以下几点：
（一）终端设备普及率高
作为移动营销终端设备的手机已经成为了人们生活中必不可少的信息交流工具，用户一般会随时随地将手机携带在身边，虽然其体积小巧但功能强大，同时手机使用者并不需要高深的专业知识，几乎人人都会发送或接收声音、图像和文字等多媒体信息。而基于互联网技术的互联网营销，不仅离不开计算机、Modem(调制解调器)等终端设备的支持，还对计算机使用者有一定的专业知识的要求，因此即便是使用便携性的笔记本电脑进行网络营销其方便性也无法与手机移动营销相比。
（二）及时的信息传播
手机信息相对于互联网信息传播方式来说更为快捷，一是制作快捷，二是发布快捷，使得手机移动营销中的信息传播具有极高的“时效性”。一方面使买方能随时随地掌握市场动态、了解顾客需求、为顾客提供支持与帮助；另一方面顾客能随时随地获得市场新闻和资讯、了解新产品的动态、获得买方信息等。
（三）灵活的互动性
手机信息平台在“交互性”方面有着极大的灵活性，买方不仅可以通过手机给顾客发送他所需要的信息，更能实现意见反馈等多方面的功能。以手机短信为例，短信的收发是双向的，互动的。发送双方既是传播者也是接收者，其身份是双重的、互变的、不固定的。相对于在互联网上的意见簿、BBS（电子公告板）和论坛等网络交流工具来说，手机短信的互动性在效率、速度及灵活性上更上了一个新层面。
（四）信息传播准确率高
每个用户的手机号码的唯一性，因此决定了手机信息的传播可以轻易地实现“一对一”的交流，使得信息的传播更具有“针对性”。而传统营销中的信息平台都是“一对多”的传播方式，同时，信息接收也受到电脑等设备、网络信号等因素制约，因此往往达不到预期的营销目的。而移动营销信息在移动网络和手机正常的情况下可以直接到达顾客，因此传播的准确率高。
（五）使用方式简单，可操作性强
在农产品的互联网营销中离不开电脑、Modem等通讯设备，而且电脑操作系统复杂，需要一定的专业知识才能进行农产品的网络营销。由于农民的文化基础比较薄弱，很多农民的电脑知识几乎是盲区，并且对农民进行电脑培训并非一日之功，这也是网络营销在农业中推广慢的主要原因之一。相反，几乎每个有手机的农民都会利用手机收发信息、下载移动网络的资源（如手机铃声，彩信等），因此利用手机收发农产品信息也是轻而易举的事。
二、农产品移动营销发展的主要制约因素
据农业部报道：截至2009年初，中国移动农村用户约为1.6795亿，中国联通GSM农村用户0.4885亿，农村手机用户达2.168亿。虽然农产品的移动营销呈现出良好的发展势头，但还处于启步阶段，其发展受到移动终端、信息、消费者传统消费观念及产业链等因素的限制，其发展完善尚待时间。
（一）农产品经营者的营销创新意识不强
农产品的移动营销在经济发达的韩国、日本等国家的应用率非常高，但在中国的推行时间很短，目前多限于用手机短信的营销应用，而手机WAP网站、3G网络等方面的移动信息化应用却很少。同时，大部分的农产品的生产者或经营者都位于信息封闭的农村，根本未认识到网络交易是永不落幕的博览会，甚至觉得手机短信真真假假、鱼目混珠，可信度太低，因而习惯于面对面洽谈交易。
（二）移动营销各主体间缺乏合作
在我国，移动营销还没有形成一个完整、受关注的产业。移动营销的产业链中包括移动营运商、经营者、消费者、物流公司、中介服务商等各类主体，且它们之间的关系及作用如图1所示。
现阶段移动营销中的服务公司、移动运营商等主体之间的合作欠佳。比如，不同的移动营运商中国移动、中国电信、中国联通等之间的移动移营平台是独立的，没有实现农产品销售的数据库共享，易造成资源浪费，制约了移动营销的发展步伐。
（三）移动设备及技术的限制
普通手机短信息长度不超过160个字符，很难清晰完整的表达移动营销的全部内容，但多条信息发送的方式会大大降低信息表达的效果，尽管GPRS和3G等新技术的应用有效地解决了这个问题，但由于全球移动设备生产厂商的标准不一，导致生产的移动设备存在不兼容的问题，当信息发送到某些手机上时，不能正常接收或不能正常显示，这对移动营销效果的影响很大。
三、推广农产品移动营销应用的对策
（一）政府推动中国移动电子商务标准的制定，提高农产品经营者对移动信息化的认知度
俗话说：“没有规矩，不成方圆。”政府要配合工信部、移动营运商等推动中国移动电子商务标准的制定，利用公共媒体对农产品移动营销的成功案例进行宣传，展示移动信息在推进农产品销售中信息化的独特优势。3G时代，手机可传送的信息量和信息形式越来越丰富。据悉，现在发行的手机报，60％以上的使用者是农民，利用最新3G技术不断提升手机报的业务质量，增加音频、视频等多媒体来达到宣传农产品移动营销的目的。
（二）加强基础设施建设，设立资源共享的涉农信息共享数据库，加大农村信息服务站建设
在移动信息服务中，信息的准确性、针对性和有效性特别重要。这就要求各移动服务商之间实现数据资源共享，有高度的掌握和整合信息资源的能力。如中国移动山东公司如今已在30多家农产品批发市场、100多家农业产业化龙头企业建立信息采集点，建立了农产品市场价格、供求信息、科技信息等12个大型农业数据库；而山东联通的“农业新时空”则注重根据农时、农情、农需变化特点，按当地农业发展的具体需求及时、准确地发布有针对性的信息。如果各个移动营运商之间的信息数据库能实现共享，会极大增加农产品的信息源和接受人群，更有利地促进农产品移动营销的发展。
（三）加快培育新型经济业态
“物联网”是在“互联网”的基础上，将其用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，进行信息交换和通信的一种网络。物联网通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按照一定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络概念。因此，积极跟踪农产品物联网技术的发展趋势，加强农产品物联网标准化体系的建设，建立跨地区的物联网商用环境，可为农产品的移动营销开展提供了可靠的保障。
（四）实施灵活多变的移动营销策略
互联网营销具有灵活、个性化、互动的特点，移动营销可以借鉴互联网营销的宝贵经验，创新移动营销的内容模式。此外，移动互联网是一种高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的网络。农产品经营商可利用移动互联网可建立门户网站，手机用户可接入移动网、浏览网页、甚至进行手机视频通信，在方便手机用户的同时，也为移动营销提供了宽广的平台，促进移动营销的健康发展。农产品移动营销策略中应注意以下几点：第一，农产品经营者不能对消费者进行的“推销式”或“打扰式”的广告宣传，保证消费者总是可以自行选择接收营销信息，减少了手机“骚扰感”。第二，农产品的信息也必须根据每个消费者的需求来定制，以确保信息的个性化和关联性，并且提供给消费者的产品必须具有真正的价值和益处。第三，对移动信息发送进行有效管理，防止农产品信息的无序发送，并对消费者的信息进行保密。针对农产品消费者的特点，注重手机广告的创意，采用简单明了、吸引眼球的界面，如Flash动画、3D音乐或者3D图案等形式，甚至进行客户DIY设计，实现手机广告与农产品消费者良好互动，刺激成交率的提升。
四、农产品移动营销的发展趋势
（一）个体的识别
在营销活动中识别不同的农产品需求对象并与其建立“一对一”的关系。做到消费群体识别，用户锁定，定向发布农产品供求信息，并及时处理消费者的问题，做好追踪回访服务。
（二）即时的信息
即时性体现出了移动营销的随时性。由于农产品生产的季节性、地域性以及保存的易腐乱性等特点，使得农产品的原产品销售必须体现快捷、方便交易的特点。移动营销的便利性使得农产品销售者可以及时与目标消费者进行沟通，并快速提高市场反应速度。
（三）互动沟通
互动就是消费者积极参与农产品的销售活动中。随着农业科技的飞速发展，反季节农产品、高科技的杂交农产品等等是层出不穷；同时伴着人们生活水平不断提高，消费口味也与时俱进，可能随时会转向新品种。在农产品的移动营销活动中，“一对一”互动可以及时了解消费者的一切变化，调整营销的策略，及时给消费者提供所需产品，尽可能的维持顾客对本产品的忠诚度。
（四）农产品消费的个性化时代到来
个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。3G时代，使得利用手机进行的移动营销活动具有了强烈的个性化色彩。“让我做主!”农产品的消费群体的新意识已经表达出市场的个性化特征时代到来，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化，所消费的农产品就更要满足个人的口味。随着媒体信息传播私人化时代到来，使得手机营销越来越个性化，这也正是移动营销飞速发展的魅力所在。
参考文献：
1、马凌,张亚男.浅析我国移动营销市场发展策略[J].电信技术,2008(5).
2、何军红.移动营销平台领跑企业营销创新[J].中国高新技术企业,2009(16).
（作者单位：常德职业技术学院）