漳平：县级公司“订单供货”的探索与尝试

时间：2022-02-15 15:03:25 浏览量：次

“订单供货”工作目前已在全国部分省市展开，福建省漳平市烟草分公司作为龙岩地区实施“订单供货”的唯一试点单位，积极结合该市实际，不断摸索、实践，进行了有益的尝试，市场占有率逐步提高，品牌结构明显提升，明码标价执行到位，客户满意度较高，初步实现了从传统的以卷烟计划为中心向以客户订单为中心的转变。

实施“订单供货”的背景

　　漳平“订单供货”之所以能率先实行，是与漳平市烟草分公司扎实的网建基础分不开的。早在1998年，漳平就率先开展摩托车送货业务，并在福建省系统内推广。1999年，福建省网建现场会在漳平召开，漳平市烟草分公司网建工作被给予了肯定。2000年起，逐步实行“一库式配送，多点式访销”的访送分离运作方式。2003年起，实施了“资源整合、协议销售、诚信管理、友情营销”的营销型网络模式。其良好的网建基础主要表现为以下三个方面。

　　1.完善的市场控制力

从1998年开始，漳平市烟草分公司就实行定时例会制度（即“管销联席会议”），协调专卖和网建工作，建立了零售客户专卖ABC和销售ABC户籍化动态管理系统。专卖稽查员按规定的管销程序“一问二查三看”（一问服务质量，二查网络建设，三看专卖管理），对企业网络营销各个环节进行督察，用表格形式把专卖管理和卷烟经营业务串起来进行考核，互相监督、互相制约。近年来，漳平市分公司积极推行“专销联席会议”，加强专卖与销售沟通协调，共享市场信息，密切关注市场监管动态，及时解决存在的问题，进一步增强了对市场的监控和调节能力，为网建工作奠定了良好的基础。

　　2.高素质的营销队伍

良好的营销团队是推进网建工作、实行“订单供货”的重要基础。漳平市分公司致力于打造一支素质高、执行力强的营销队伍，努力促进客户经理的转型。一是明确客户经理转型方向，紧紧围绕收集和运用市场信息、指导客户经营、培育名优品牌等职责，实现客户经理从单纯采集订单向指导客户经营的转变，从被动对市场简单推销向主动培育品牌转变，从关注企业自身向关注零售客户转变，从解决零星服务个案向解决整体方案转变。通过转变、提高客户经理的职能，使客户经理更加适应现代营销、市场竞争的形势。二是强化系统培训，通过采取分级培训、相互交流的机制，建立针对性强、内容丰富的分级培训和学习制度。三是客户经理主动实现自我转型。客户经理积极开展经验介绍、现场演练、案例分析、自我培训和课题式研讨活动，重点围绕客户星级提升、销售量在客户中分布的改善、品牌区域市场培育、客户终端形象提升、客户库存指导、客户获利能力提高等课题开展专题研讨，在实战中提升自身水平。

　　3.良好的客户群基础

2003年，漳平市烟草分公司就开始实施“零售客户三年培训规划”工程，对全市零售客户分阶段进行系统的教育培训。第一阶段着重培训烟草专卖法律法规及烟草知识，使零售客户做到应知应会应做，强化规范经营；第二阶段着重培训营销知识和营销技能，提高零售客户的市场营销能力；第三阶段着重培训如何改善经营方式方法，提高实战运用水平。通过培训，进一步提高了广大零售客户诚信守法、依法维权的意识，优化了执法环境和经营环境；进一步加强了客户与客户、客户与协会、客户与烟草的交流沟通，提升了卷烟零售客户整体素质，从而打造了一支营销能力较强的零售客户队伍。在培训过程中，针对部分未能参训的客户以及孤寡老人、残疾人等弱势群体，由客户经理采取主动上门培训的形式逐户单独培训，切实提高了零售客户的素质。三年中，参训零售客户达到3579人次，参训率达到了100％。

“订单供货”的实施与流程

　　在总结“意向供货订单”业务的基础上，漳平市分公司从2005年10月份起开始推行“订单供货”工作。起初在每条客户经理线路挑选2～3户零售客户，限定一些品牌进行试运行，然后分阶段扩大零售客户规模和品牌数。经过一段时间的试运行，2006年3月起，开始对该市所有零售客户实行“订单供货”，并放开所有投放品牌。经过不断完善和修订，预订单业务流程主要由六个步骤组成，具体操作如下。

　　1.客户经理采集客户月需求量。

客户经理在每月15日前将采集表发放给客户，20日前由客户填报次月的需求量。此需求量为客户次月原始需求总量，由客户填写。

　　2.客户经理采集客户月需求量的同时，按照销售策略与零售客户沟通采集商定量。

采集表中有一栏为“商定量”，客户经理得知货源情况和销售策略后，于每月21~27日收采集表，并同客户沟通，按紧俏型、分配型、策略型货源情况，当场填好客户的真实需求品牌和数量，录入系统并提交。

　　3.品牌部制定策略并产生客户预测量。

品牌部每月20~23日根据货源情况制定“四类货源”及投放策略，于当月28日进行预测，产生客户预测量。

　　4.客户经理与客户沟通协商确认预订量。

品牌部将策略及客户预测量导入系统后，系统将自动生成客户的预订量并平均分解到每次订货。客户经理在每月的29～30日对客户采集的商定量进行修改；将含有“需求量、预测量、预订量”等内容的信息与客户进行沟通协商后，形成预订单；客户经理记录下客户有修改的品牌及数量，通过系统作对应的修改，形成客户的预订单，导入到电话订货系统。

　　5.客户经理与客户在订货前沟通协商确认时点数。

在客户订货前一天，客户经理必须通过上门拜访或电话拜访的形式，了解客户各品牌的销售和库存情况，与客户沟通、商议预订单中要修改的品牌和数量，进行时点数确认；时点数确认后，客户经理应在系统中根据客户的需求修改商定量。

　　6.客户进行电话订货，确认需求量。

每个零售客户必须打电话到客户电话呼叫中心，如有改动，座席员根据客户提报的数据对“需求量”进行修改，系统将自动产生最终的客户核定量。

“订单供货”模式的成效

“订单供货”业务的开展，使漳平烟草形成了能够围绕品牌、市场、客户、消费者的运作模式。一是针对上级公司货源投放策略对客户经理进行充分授权，让客户经理根据合理供货定量制度，有充分的空间进行货源分配，做好订单预测和确定；二是在预订单模式实施过程中，重点抓“两个百分百”，即商定量沟通率100％，时点数确认沟通率100％，从而确保预订单的准确率，同时降低零售客户在电话订货时的订单修改率。此模式运行一年多来，漳平卷烟销售呈现良好的发展态势，具体表现在以下几个方面。

1.市场占有率提高。

通过“订单供货”，客户经理充分掌握了客户销售能力和每月的销售品牌、数量，遏制了假、私、非卷烟在市场的立足空间，客户销售量稳步提升，市场占有率有效提高。今年9月底，漳平卷烟市场持证经营率为100%，合法渠道进货率为100%，市场净化率达到100%。

2.品牌结构得到提升。

预订单制度的执行，促进了卷烟销量的稳步增长，品牌销售结构趋于科学、合理。今年1~9月份，全市一类烟销量2464件，同比增长47%，占总销量比重为6.1%，同比提高1.8个百分点；二类烟销量同比增长10.2%，占总销量比重为9.6%，同比提高0.7个百分点；三类烟销量同比增长23.9%，占总销量比重为23.8%，同比提高4.2个百分点；四类烟销量同比减少2534件，同比降幅达18.4%，占总销量比重为27.9%，同比下降7个百分点；五类烟销量同比增长2.9%，占总销量比重为32.4%，同比提高0.2个百分点。

3.客户满意度得到提高

　　零售客户对预订单业务的满意度较高，表现在订货方面，通过客户经理细致周到的服务，客户对货源和订货数量心中有数，解决了订货电话难打的问题。在货源方面，在满足市场的前提下，着重满足客户的需求，在紧俏货源的分配上公开、公平、公正，使客户满意度普遍得到提高。

　　4.明码标价得到落实。

　　在开展预订单业务过程中，漳平在货源投放方面坚持适度紧张的原则，以更加科学、合理地按照市场、客户的需求组织投放货源，保持了市场供求的均衡状态，进一步减少了零售客户盲目进货、库存积压的问题，从而促使零售客户更加自觉地执行明码标价。

　　5.客户经理营销能力得到提高。

　　“订单供货”工作对客户经理提出了更高的要求。为真正适应以市场、客户为中心的营销模式，客户经理必须做好心态、职能等的调整，主动拜访客户，捕捉市场信息，认真分析客户的需求、市场的走向，做好品牌培育、营销策略的制定等工作，进一步提高订单预测的准确性。通过整个流程的设计实施，客户经理的营销素质得到了全面提高。

　　漳平预订单业务的酝酿、实施、完善，是漳平烟草长期以来对网建工作孜孜以求不断创新的结果，也是漳平烟草分公司在一个县级范围内对“订单供货”模式进行的一场有益的探索。随着预订单制度的不断完善、成熟，漳平的卷烟销售工作必将跃上新的发展台阶。

作者单位：福建省漳平市烟草分公司

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