摘要：乡村旅游在我国社会主义新农村建设、特别是在“三农”问题的解决中扮演越来越重要的角色。拥有良好的现实基础和正在显现的潜在优势的基础上，嘉善的乡村旅游发展迅速，但是在发展过程中，也面临各种问题和挑战。所以在继续推进乡村旅游科学发展中要加强科学规划和规范管理同步推进，整治环境和提高素质同时抓，农耕文明传承和创新相结合。
关键词：乡村旅游
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗（民族）文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动。因乡村旅游迎合了21世纪全球人居与旅游回归自然的消费时尚和生活质量追求，故它在我国社会发展进入20世纪80年代、特别是90年代以后得以迅速发展。目前在我国社会主义新农村建设、特别是在“三农”问题的解决中扮演着重要的角色：将发展乡村旅游与贯彻落实科学发展观紧密结合起来，为城乡统筹协调发展提供了新的载体，极大地推进了农村经济的可持续发展。
浙江省嘉善县属典型的江南水乡。自20世纪80年代起，已开始注意发展乡村旅游业，经过这些年的努力，截至2008年底，全县的乡村旅游业已初具规模。2009年全县接待国内游客526.2万人次，实现旅游总收入45.01亿元。2010年2月3日已被批准为“浙江省旅游经济强县”。在取得初步发展成效的同时，嘉善乡村旅游业和其他东部发达地区一样，也遇到了诸如管理、设施等软硬方面的许多新问题。为此有必要对当前的发展现状作一分析与研究，以便能在此基础上促使嘉善乡村旅游业更好的发展。
一、长三角地区乡村旅游业的现实概况
（一）农业生态旅游景点类
将生态环境与农业巧妙地结合起来，形成自己特色的农业生态旅游景点，这是目前长三角地区发展乡村旅游业的一种典型做法。在嘉善，初具规模的农业生态旅游景点主要有：以原汁原味的十里水乡情为主线，展现绿色、温泉和自然环境的大云温泉生态旅游区；四面环水，村中遍布桃园，俗称“桃花岛”，是集农俗游赏、农耕文化展示、文化遗址游览于一体的姚庄浙北桃花岛生态旅游区；以“游丁栅水村、采沉香柑橘、品团鱼大宴”为主的丁栅水村旅游区；东西长6公里、南北长3公里，水域总面积达9700亩的陶庄汾湖旅游度假区，主要观光休闲项目有“汾湖柳堤”、水上运动中心、云台寺等，同时还有美味可口的汾湖河鲜。
（二）农村民俗、节庆活动等人文景点类
将传统的人文活动与农村结合起来，开发出农村人文活动景观，这应该是当前长三角地区发展乡村旅游业的一大特色。在嘉善，此类旅游景观主要展示嘉善的文化艺术，如：学唱嘉善田歌，嘉善田歌作为嘉善本土优秀文化遗产，在音乐价值上占有特殊的地位；参与踏白船水上体育竞赛活动；观赏莲厢舞，该舞蹈流传到该县已有二百多年了，表演者手执一根莲厢棒（用小青竹做成，共有八节，用红绿漆成一节红、一节绿），以棒敲打身体等部位或地上，形式复杂节奏变化，配以各种舞姿而形成多彩多姿的莲厢舞，表演者边打边唱。另外还有各类节庆活动，如中国大云·花乡艺术节、中国嘉善·渔文化节、姚庄桃花节（黄桃节）等。
（三）农民式休闲娱乐类景点类
将农村中农民生活（劳作）方式与旅游活动进行深层次的对接，是当下乡村旅游业发展的一大创新。就目前的嘉善县乡村旅游业而言，此类景观主要有：
1、采摘类旅游。嘉善的蔬菜、食用菌、瓜果、花卉等特色产业在全省有较高的知名度。为适应游客尝鲜、观赏、采摘体验农活的需要，在全县规划十二个优质无公害农产品采摘园，包括黄桃、草莓、甜瓜、密梨、柑橘、葡萄、番茄、桑葚和鲜切花，在采摘园内设置观赏、采摘、认购果树、购物等项目。
2、“农家乐”旅游。以特色农业为依托，利用庭院、渔塘、果园、花圃、农场等资源优势，为游客提供农家饭菜，体验农村生活，是集观光、娱乐、住宿、餐饮、购物于一体的休闲观光农业。省级农家乐特色示范村西塘镇荷池村依托紧靠古镇西塘的优势，发展农家乐，延伸古镇旅游内涵。
二、长三角地区发展乡村旅游业的现实基础
（一）便利的交通优势
便利的交通是发展旅游业的前提条件。嘉善县地处浙江东北部，是全省唯一同时接壤上海和江苏的县，境内水陆交通便捷。目前陆路交通有320国道、沪杭高速公路、申嘉湖高速、乍嘉苏高速、沪杭铁路等贯穿全境，正在紧张建设的沪杭高速铁路，开通后上海与嘉善之间运行仅需16分钟。同时嘉善已经在全国县级范围率先制定了《综合交通发展规划》，预计规划全部实施完成后，将形成“五纵六横九连”的公路交通网络和“二纵二横八支”的水路航道网，形成21个连接周边省市的出口，形成各镇之间可相互直达的20分钟的交通圈和各村之间以农村公路相连的40分钟交通圈，全县区域交通、城乡交通、综合交通网络建设将迈上一个新的台阶。因此，籍此独特交通优势，可为嘉善县乡村旅游发展突破浙江省域的限制，开拓大上海、江苏市场，成为浙江省乡村旅游发展重地提供了必备条件。
（二）雄厚的经济优势
旅游业的发展需要以大量的资金为支撑。无论是旅游设施的完善、旅游环境的优化及旅游项目的宣传推介，均以一定的经济实力为基础。嘉善自实施“十一五”规划纲要以来，经济社会一直保持快速健康发展，经济增长速度连续三年名列全市第一。全县经济结构不断优化，农业特色优势产业加速发展，已经获得了10个国家和省级专业特色镇称号。人民生活水平不断提高，2009年农村居民人均现金纯收入12751元，同比增长11％；城镇居民人均可支配收入25180元，同比增长10.8％。这在一定程度上推动了本地城乡居民的旅游消费支出稳步增长，成为拉动乡村旅游业发展的一支重要力量。
（三）和谐安宁的社会环境优势
乡村旅游追求的是一种田园诗般的安宁与恬静。因此，发展乡村旅游业，需要的是一种和谐安宁的社会环境。嘉善历史上因“民风纯朴、地嘉人善”而得名，是古代吴越文化的发祥地之一。现在不仅保留着浓厚的民俗风情，浓厚的人文素养，而且在社会主义精神文明建设中取得巨大的实效：全县6镇3街道全部建成文明镇。嘉善县公安局先后六次荣获“全国优秀公安局”光荣称号，为促进嘉善经济社会发展、维护社会和谐稳定、确保人民安居乐业作出了突出贡献。和谐安宁的社会环境成为嘉善县发展乡村旅游的“金字招牌”。
三、长三角地区发展乡村旅游业的潜在优势
旅游业的发展特别是乡村旅游业的发展应该是一个长期的可持续的产业。因此，发展乡村旅游业必须考虑当地发展旅游的各种潜在优势。就长三角地区而言，其潜在的优势集中体现在下述三个方面。
（一）良好的机制正逐渐形成
在长三角地区，其日渐完善的大市场运行机制在该地区经济领跑中扮演着极为重要的角色。“长三角旅游城市‘15+1’高峰论坛”的举办，意味着一个相对开放、完善的市场体系已在长三角地区初步成形，极大地推动了该地区旅游业的发展。在2008年9月召开了“长三角旅游城市高峰论坛”宁波峰会上，就同城时代的旅游营销与发展取得一致共识。从此，嘉善与长三角地区各城市之间的旅游协作进一步加强，这为嘉善旅游业的发展提供了良好的机制潜力。嘉善县旅游业融入长三角地区共同营销与发展后，通过联手开发跨区域精品线路、联手推进无障碍旅游客运、联手促销、互进客源等，将会拥有更加广阔的市场。
（二）有利的政治环境正发挥作用
完善而高度发达的旅游业市场，离不开国家的有效宏观调控，特别是在发展初期，更需要国家在经济、政治等政策方面的倾斜。处于长三角核心区的嘉善一直以来受到上级领导关心和重视，2008年被确定为中央领导、省委主要领导学习实践科学发展观联系点和浙江省第二批深入学习实践科学发展观活动的试点县。目前已经被列为“科学发展县域示范点”。这一切给嘉善经济社会的发展带来巨大的变革，使得嘉善从此走上符合自身科学发展的道路。这就意味着嘉善乡村旅游业借到了“学习实践科学发展观活动”的东风而形成了得以持续健康发展的有利条件。
（三）巨大的市场潜力正日渐显现
市场可以铸就一个产业，同样也可以毁灭一个产业。乡村旅游业的持续发展，需要的是一个日益扩大的需求市场。而这一切对嘉善的乡村旅游业来说，是得天独厚的。以上海客源为例，2008年上海常住人口1800多万人，人均GDP首次超过1万美元。据不完全统计，目前每到周末起码有100万-200万的上海市民意愿出发去看水、看山。嘉善的小桥、流水以及乡村人家生活方式等旅游资源，对于上海市民1天-2天休闲旅游有很大的吸引力。上海世博盛会也为嘉善乡村旅游的发展提供了极大的消费市场。不少研究机构认为世博的游客将达到1亿人次，假如其中30％游客将在长三角作延伸旅游，嘉善将是浙江接轨上海的第一站，巨大客流对于嘉善旅游业而言，是前所未有的动力与商机。
四、长三角地区发展乡村旅游业遇到的挑战
乡村旅游作为一个相对新兴的产业，目前仍然存在着许多不成熟之处，因而在实际运行中遇到各种问题与挑战。就嘉善乡村旅游业而言，目前遇到的问题主要集中在下述方面。
（一）现有乡村旅游规划滞后的挑战
嘉善县现有的旅游发展规划是在2001年制定的，经过近十年的发展，已经严重滞后现实发展的需求，这是嘉善县乡村旅游发展的一个突出问题。现有的乡村旅游景点往往是经营到有一定规模与市场之后，才来规划、规范，基本处于经营者拍脑袋作决策的状态。因此乡村旅游风貌变更频繁，总体品味不高，市场生存能力弱，存在着一定的无序性和盲目性。
（二）现有乡村旅游多头管理的挑战
目前，乡村旅游是不同的部门抓不同的点：县农经部门抓“休闲观光农业”、县委农办抓“农家乐”、旅游部门抓“乡村旅游”，管理涉及政府多个部门。单个业务部门难以牵头组织实施综合有效管理。多头管理，造成了实际上的管理部门缺位，政策、制度、行业管理等无法统一，导致乡村旅游仍处于自发和无序发展状态。
（三）农村环境状况不容乐观的挑战
嘉善县乡村旅游在自身经营的区域中，基本能做到环境达标，但总体环境不容乐观。江南水乡的乡村旅游最大的亮点是亲水性，但是工业污水、农业污水、居民生活污水以及家禽饲养污染物大都没有经过处理就直接排放，致使河道污染严重，水质标准低，本县的地表水经过处理后的水质基本达到《生活饮用水卫生标准》，地下水水源地的水质是三类到四类，在乡村旅游经营场所很难找到可以亲水、戏水的场所。农家杂物无序堆放，家庭生活垃圾随意倾倒在周边，造成景观整体杂乱，不能凸现乡村优美整洁的自然村貌。
（四）乡村旅游从业人员素质不高的挑战
乡村旅游特别是农家乐经营户大多数是赤脚下田、穿鞋服务的模式，对于旅游接待服务理念薄弱，技能低下，与市场真实需求存在较大差异。乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员之间矛盾突出。乡村旅游处于粗放经营，轻管理、低质量、低收入现象比较普遍。因而难以形成忠实的客户群体，大多游客本着尝新与体验的观点，潇洒走一回，这对我们乡村旅游做大做强的难度很大。
（五）周边地区乡村旅游发展的竞争挑战
在嘉善周边地区，兴起了很多乡村旅游景点，如嘉兴南湖枫桥桃花节、秀洲王江泾长虹文化艺术节、湘家荡旅游度假区，海盐南北湖柑橘采摘游，桐乡华庄生态农业园，平湖奥多奇农庄等。与这些地方比较，景点同质化现象严重，经营特色不明，经营方法、主打产品包括环境营造等等基本雷同，无特征优势。因此对游客难以形成特殊的吸引力。
五、对发展长三角地区乡村旅游业的几点建议
（一）科学规划和规范管理同步推进
乡村旅游业的发展必须有一个既适合时代发展要求，又符合本地资源实际的切实可行的规划，有步骤地推进。同时还须加强科学的管理，建立健全乡村旅游管理体系。
就嘉善乡村旅游业而言，其规划应突出做到下述几个方面：其一，必须立足长三角区域合作的全局进行科学规划；其二，必须与本县农业发展规划、集镇发展规划、新农村建设规划、土地利用规划等相衔接；其三，各镇（街道）继续抓紧制定符合自己实际的规划。
嘉善乡村旅游管理体系的突破口应集中在下面几点：首先，政府职能部门要加强对企业、农民经营行为的管理和服务，明确行业管理的归属部门，界定管理职责，健全管理规定，并在具体管理中加强服务指导，提供培训、信息、宣传、促销、咨询等公共服务，为乡村旅游的进一步发展创造良好的经营环境。其次，要制定实施乡村旅游科学发展标准化管理，包括要严格实施乡村旅游经营户准入制度，对具备条件的经营户颁发“旅游接待许可证”，对符合接待条件的服务人员颁发“乡村旅游从业资格证”，并对其进行不定期检查。要开展评优争先活动，对在乡村旅游中表现较好、游客满意度高的乡村旅游接待户、乡村旅游企业、乡村旅游从业人员进行表彰，在全行业进行评定，根据评定结果确定接待和服务等级，以“服务质量星”进行分类，推行“星级”服务。做到乡村旅游管理有章可循、有法可依，促进市场分层、客源分流，促进公平竞争和整个乡村旅游市场的规范化。再次，要组织指导经营者建立行业协会组织，发挥其自我服务、自我管理、行业自律的作用，不断提高服务水平。
（二）整治环境和提高素质同时抓
良好的生态是乡村旅游的基本条件，保持乡村自然生态可持续发展是乡村旅游开发的重要目标之一。这必然要求加大农村基础设施投入，美化洁化乡村人居环境，推广城乡饮用水一体化工程，推广垃圾无害化处理技术、实现垃圾分类收集等。但与此同时必须及时抓好提升农民素质的工作，使传统的农民转化为现代高素质的旅游服务人员。这就需要加强对这部分人员进行多层次的培训，包括旅游基础知识和旅游法规政策的宣传、职业道德的提升、本地乡土知识的普及、经营户经营管理水平的提升等等内容。只有真正改善环境、提升服务质量，才能吸引更多的旅游者。
（三）农耕文明传承和创新相结合
俗话说：一方水土养一方文化。文化具有地域性，越是有地方特色，就越是有生命力。对于外地游客而言，嘉善乡村的特色就是旅游看点。嘉善湖荡星罗棋布、农耕历史悠久，扎根于农村的特色文化是本地发展乡村旅游的最佳特色资源。如特色古桥、古遗址、窑墩众多，传统工艺技能、民间舞蹈、民间美术、民俗活动等数不胜数。但是随着新农村建设进程的加快和农民的生活方式的变迁，这种环境古朴、民风淳朴的乡村旅游资源得不到有效的保护和传承。所以在发展乡村旅游中要研究如何保护资源、传承特色的农耕文明，并且要将之与现代先进文化结合进行创新发展，多形式、多题材、多渠道发挥作用，创作一批反映新农村建设成果、新农民新变化的、广大农民喜欢的农村文化精品，能够使游客更多地体会到“昨天”与“今天”的交融。
参考文献：
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（作者单位：中共嘉善县委党校）