摘要：随着零售业竞争的日益激烈，潜力巨大的我国农村市场必然成为零售企业发展的新空间。 文章总结了当前我国农村零售企业发展的主要特点，并对我国农村零售市场存在的问题和零售企业开拓农 村市场的营销对策进行探讨。
关键词：零售企业；农村市场；营销
一、当前我国农村零售企业发展的主要特点
（一）新型零售业态发展滞后
长期以来，我国农村零售业态主要是供销社系统的综合商店。改革开放以来，农村个体私营商业 获得很快发展，供销社的地位显著下降。当前，大量的专业市场和集贸市场，以及遍布各个乡村的个体杂 货商业充斥农村市场。而以连锁店、超级市场、廉价店、专卖店等为代表的新型零售业态还远未在农村得 到充分发展，与城市市场相比明显滞后。
（二）经营主体组织化程度低
当前，个体、私营商户是我国农村市场消费品经营的主体。其经营规模小、管理能力弱，经营品 种雷同，商品档次低，竞争行为不规范，健康有序的竞争格局尚未形成。各类商品的假冒伪劣现象经常出 现于农村市场，影响经营主体商业信誉。
（三）服务网络不健全
农村市场的销售服务相比城市市场有很大差距，不少地方甚至还是销售服务的盲点。诚然这与农 村居民的居住分散，交通通讯不便有关，但也与商业企业不重视农村市场和农村售后服务有关。由于缺乏 必要商品知识介绍和宣传引导，使本来消费知识缺乏的农民对现代消费无所适从。送货上门、免费安装、 定期回访等售后服务在不少乡村成为奢谈，影响农民的购买热情和零售业的发展。
（四）国外零售巨头尚未进入农村市场
当前，国外零售巨头在我国市场拓展的重点仍然是各大中城市，农村市场仍然是它们未触及的区 域，甚至连一些小城市、乡镇都还没有它们的销售点。虽然他们对潜力巨大的我国农村市场不可能不动心 ，但出于在城市市场上根基未稳、对我国农村市场的消费习惯不熟悉等诸多方面的考虑，仍未迈开向农村 市场进军的重大步伐。
二、我国农村零售市场存在的问题
（一）农村居民的消费观念滞后
受几千年来自然经济生活方式的影响，我国大部分农村居民的消费观念滞后，商品率偏低仍是我 国农村消费的一大问题。虽然农民收入水平有了很大提高，但“勤俭节约”、“低消费高储蓄”的传统消费观念 制约着农村居民消费需求的增长，农村居民普遍存在“惜购”、“喜存”的现象。
（二）商品流通渠道不健全
从目前农村零售市场来看，除一些政策性商品经营外，国有和集体商业的主渠道作用逐渐被削弱 ，国有商业网点明显萎缩，大部分农村市场的主要份额由个体、私营流通企业所占有。虽然个体商业在农 村市场上发展较快，极大方便了农民购买，但其商业网点分散零乱，规模过小，无法形成网络优势，难以 适应社会化大生产大流通的需要，无力承担农村市场主渠道的重任。
（三）农村基础设施建设欠完善
农村居民消费水平的高低不仅取决于其收入水平，且与农村消费环境密切相关。近几年来，农村 生活基础设施尽管不断改善，但大多数地区较为薄弱的局面没有改变，成为制约农村市场发展的又一重要 障碍。许多地区供水、供电、道路、电视信号接转等问题没有很好解决，抑制了农民的消费水平。道路交 通不便，农副产品不能及时运出，影响农民增收，工业产品运输成本加大，又抬高了物价；通讯设施落后 ，难以形成快捷的商店流通网络和售后服务体系，使农民在购买、使用、维修等方面感到很不方便。由于 农村商业网点少，布局分散且规模小，农民消费选择的余地不大，使得本来就十分有限的购买力还要大打 折扣，抑制了农村市场的发展。
（四）商品结构不合理
受收入水平、文化程度、消费习惯和消费环境的影响，城乡居民对商品的需求结构与需求档次上 存在很大差异，农村居民对商品质量、性能与价格都有特定要求。长期以来，我国绝大部分零售企业对消 费市场的研究和把握存在严重的“重城市，轻农村”倾向，零售企业所关注的主要是城市消费者，而对农村居 民的消费倾向、消费习惯、购买心理等方面往往没有进行专门的市场调查并采购适销对路的商品。农民很 难买到价格适中、功能实用，适应农村消费环境的产品。同时，零售企业在农村市场上没有树立整体产品 观念，很少开展售前、售中、售后一条龙服务，商品知识宣传、送货上门、免费安装、技术咨询等在农村 甚为少见。销售服务链条的脱节在一定程度上限制了农村市场销售规模的扩大。
三、零售企业开拓农村市场的营销策略
（一）产品策略
1、优化产品结构。农村居民与城市居民的需求偏好有明显不同，而且其偏好也会随着消费观念 的改变而改变。零售企业必须不断调整优化产品结构，以适应农村市场消费者的偏好特点和需求变化。农 民消费强调产品的实际使用价值和物质利益，而不大注重产品的附加价值和精神享受。这种偏重于功能性 需求的特点要求农村零售企业应以实用、简洁和价廉为原则从事商品的采购和经营。同时，我国农民大都 愿意将更多的钱用在后代身上，农民用于购买诸如儿童营养保健食品、玩具等的开支在其日常消费开支中 占的比重有提高的趋势；子女婚嫁也为农民所看重，农村喜事消费水平不断升级，成为农民集中消费的重 要一环。面向农村市场的零售企业应适应农民需求的这些特点和变化。另外，不同地区之间的农民有着巨 大的购买差异，即使在同一个地区的不同农民之间也存在购买差异。因此，零售企业应进一步细分农村市 场，认真选择经营的产品品种和档次，合理配置吃穿住用和文化、精神生活所需的各类商品的比例，合理 配置高、中、低档商品之间的比例，尽可能满足农村消费者不同层次水平的需求。
2、开发自有品牌产品。自有品牌产品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需 求信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业或自行设计生产， 最终用自己的注册商标和销售网络平台进行销售的产品。零售企业在开拓农村市场的过程中，可以不断掌 握农村居民的消费信息，了解相应的消费特点。根据这些特点，零售企业可以选择适当的制造商生产相应 的产品，贴上零售企业自己的品牌，用自己的消费网络向农村市场推广。面向农村市场的零售企业开发自 有品牌产品，能使产品更好适应贴近农村居民的需求，一定程度矫正企业重城市轻农村的产品开发经营倾 向。
3、完善产品服务。服务是目前农村市场销售最薄弱的环节之一。农村零售业的服务水平离广大 农村居民的要求和期望有相当大的差距。农民的消费权益得不到切实的服务保障。做好产品的销售服务应 成为零售企业开拓农村市场的重要工作。农村零售企业必须打好服务牌。要注意加强对农民消费观念的引 导，提倡科学、文明、有益的生活习惯和消费方式；加强对农民商品知识和消费知识的传授，包括如何正 确识别、使用、维修产品等；切实加强售后服务，并积极探索寻求有效的服务方式。举办家电维修班、广 泛建立培训网点、聘请培训当地有技术的青年农民作为技术维修人员等措施均是值得借鉴的完善零售企业 产品服务的好形式。
（二）价格策略
1、降低流通成本。零售企业要严格控制和不断降低商品的流通成本，进而促进商品销售价格的 下降。根据农村市场的消费情况和消费习惯，宜采取两种办法有效降低流通成本：一是在各个门店建立较 大型仓库，对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货。二是在农村人口相对密集 的中心点设立大型仓库，进行物流配送工作，以此降低其物流成本。
2、灵活折扣定价。销售时间不同则可定价不同。比如农忙时节农资销售火爆，平时清淡，销售 量的起伏太大，不利于储存和运输的安排。零售企业可以在农闲季节给予提前农资购买者一定的折扣，鼓 励他们提前准备农资。这样既能提前为农资销售作宣传，又能减轻物流压力，保证全年销售量的平稳。此 外，可以给予一次购买一定数量商品的顾客价格折扣，或赠送购物券。
（三）渠道策略
1、梯度推进销售网络建设。梯度推进是零售企业特别是连锁超市在开拓农村市场构建销售网络 的基本方式。应结合各地消费者购买力水平和人口密度，由经济发达地区向经济落后地区，由乡镇向村级 逐渐推进，做到一步一个脚印，保证成熟一家发展一家，发展一家巩固一家，不能急功近利。
2、科学划分配送区域。合理划分配送区域是零售企业提高渠道效率的基本工作。配送区域的划 分方式有两种，即辐射状配送区域和环状配送区域。辐射状配送区域是将配送中心负责的区域，做一个辐 射状划分，每台配送车辆不分远近地配送该区域内所有的分店或网点，每一台配送车辆的配送距离相差不 多。环状配送区域则是指将配送中心负责的区域，依据距离远近，做一个环状划分，每台配送车辆负责配 送不同距离区域内的分店或网点。在环状划分方式中，零售企业可以根据农村人口相对集中和分散的特点 ，在当地设立一个中心配送点，集中主要的配送工具负责人口密集区域配送，少部分配送工具负责人口分 散区域的配送，以提高配送工具的利用效率。
3、合理调整配送方式。零售企业应积极运用先进的物流技术和管理方式，及时全面掌握各网点 门店的销售信息，合理利用配送资源，提高商品配送效率。企业配送部门要根据各个门店不同的要货量， 采用不同的运输配送方式。根据不同门店的周转速度决定进行一日多配、一日一配或几日一配，灵活安排 配送次数。在人口比较分散且离中心配送点较远的门店，可以采取增加当次的配货量，实行一周一配的形 式。
（四）促销策略
零售企业要结合农村市场和农村居民的特点开展广告宣传。在广告媒体的选择上应着重选择具有 更好亲和力的当地媒体，如当地的广播电视和报刊。乡村墙体广告成本低廉、针对性强、保持时间长、传 播范围广，零售企业开拓农村市场时可利用乡村墙体广告的独特优势，深入村落开展广告宣传。口碑传播 是农村居民消费信息流动的另一重要渠道，对农村居民消费选择影响很大。零售企业应确保产品质量，杜 绝假冒伪劣产品，下决心做好适应农村居民要求的服务工作，形成良好的口碑传播和口碑促销。
同时，应充分利用好传统节假日的促销宣传时机。农村居民对传统节假日相当重视，在这期间， 居民的购物相对集中，呈现购物热潮，零售企业应抓住这一时期进行有效宣传。
零售企业可推行送货入村、电话购物、直接上门等服务形式。农村外出经商务工人员多，家里留 守的主要是老人和小孩，其居住地离乡镇中心较远，这时如果零售企业能提供购买便利，无疑能在促进销 售的同时培养忠诚客户。
有奖销售、打包促销和降价等销售促进的常规方式应对广大农村消费者确有实惠。并要针对农民 消费心理和行为积极进行销售促进方式的创新。
交易方式的创新也有利于零售企业做好农村市场的销售工作。如以货易货的方式可以缓解农民时 常面临的工业品买难而农产品卖难的问题，实现农民和企业的双赢。有些零售商曾经开展的“粮食换彩电”活 动就取得了很好效果。此外，采取租赁、赊销、信用交易等形式，可促进产品在购买力相对不强的农村地 区的销售。
零售企业还应注意做好公共关系工作。要积极支持当地公益事业发展，承担促进当地社会发展的 企业社会责任，树立企业良好社会形象。
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＊本文属湖南省教育厅立项课题项目，项目编号：07C379，课题名称：构建农村现代流通体系 的研究。
（作者单位：湖南农业大学商学院）