摘要：网络媒体应当承担履行法律法规之外的更宽泛的社会责任，对网络媒体的社会责任约束不仅是一种“自我约束”，也是一种“社会约束”。网络媒体社会责任推进机制应当建立在自愿性与强制性相结合的基础上，通过自律、合作、信息、规则和监督等机制的建设，形成有效激励，使履行社会责任成为网络媒体自愿和理性的选择。
关键词：网络媒体；社会责任；推进机制
2009年，中国开展了一场“整治互联网低俗之风”的专项活动，涉及大量的网络媒体，其中不乏一些国内的知名网站，充分暴露了中国网络媒体在社会责任方面的严重缺失。对于如何推进企业履行社会责任的问题，主要有两种观点：一是狭义的企业社会责任观。二是广义的企业社会责任观。狭义的观点认为企业履行社会责任是基于自愿的原则，它们可以通过将CSR融入公司的经营管理和治理结构以及CSR的合作和信息共享等方式，自愿履行社会责任。广义的观点则将自愿性和强制性责任都包含在内，即企业在追求自身经济利益时，除了守法之外，还必须考虑对环境和社会的影响，也就是必须承担法律责任之外的其他社会责任。就网络媒体具体实践而言，法律法规对网络媒体行为的约束难免存在灰色和中间地带，寄希望网络媒体仅基于自愿原则履行社会责任是不现实的。因此，对网络媒体的社会责任约束不仅是一种“自我约束”，也是一种“社会约束”，推进网络媒体履行社会责任应该基于自愿与强制相结合的原则，构建一个基于有效激励的综合性推进机制才能解决问题。自愿性更多地体现在自律与合作方面，强制性更多涉及规则、信息和监督等方面的问题。
一、自律机制
自律机制基于自愿原则，前提是网络媒体必须能够接受社会责任的理念，将CSR作为企业的一种管理理念、一种公司战略、一种新的经营管理模式、一种创造核心竞争力的手段。通过将CSR融入公司治理结构和日常经营管理，建立CSR的长效自律机制。
在公司治理结构层面应建立如下机制：将CSR融入公司战略，确立社会责任理念，在愿景和目标中体现社会责任；建立社会责任的企业文化，并将其融入公司运营的每个环节，实现全员及全过程履行社会责任的自觉行为；基于CSR进行必要的流程再造和组织重构，从流程和组织上规范责任行为；建立责任管理组织架构和危机处理机制，确保履责行为的推进与效果；转变传统的绩效评价方法，建立涵盖财务与非财务指标的CSR综合评价体系。
在公司日常运作层面应建立如下机制：明确公司应当承担的社会责任，建立履责指南和行动标准；建立具体规章，规范员工行为，特别是网络媒体编辑人员的行为；设置责任主管，管理并监督具体的履责行动与责任绩效；定期或不定期与利益相关者进行沟通，了解利益相关者的期望和要求，坚持透明开放运营；开展内部责任审计，定期编写并发布企业社会责任报告，通过多种渠道进行社会责任信息披露。
网络媒体应当从上到下建立基于自律机制的全面企业社会责任管理体系，从公司的战略、组织和制度上支撑CSR自觉履行，增强各利益相关者对网络媒体的信任度，提升网络媒体的公信力和传播力，降低因错误或违规所带来的风险，取得政府监管部门的信任，增强核心竞争力。社会责任自律机制也是网络媒体危机管理的有效工具。随着全球责任消费与责任投资的兴起，履责的网络媒体能够吸引更多的消费者和投资人。
二、合作机制
履行社会责任的本质就是要使企业的经营行为符合社会及其他利益相关者的期望和要求。一方面，网络媒体履行社会责任的状况可能给社会及其他利益相关者带来不同的影响；另一方面，社会及其他利益相关者能在很大程度上影响企业履行社会责任的意愿、行动和绩效。因此，需要建立有效的合作机制，合作的重点包括与其他网络媒体、行业协会、媒体受众、非政府组织等重要利益相关者之间的合作，目的是通过利益相关者的参与和沟通，准确把握社会及其他利益相关者对公司的期望和要求，从而形成能够反映各方利益需求的CSR愿景，制定和实施有效的行为准则和行动计划。
网络媒体间的合作是最重要的合作。除了网络媒体之间的自愿合作以及由龙头企业所领导的合作之外，网络媒体间的合作可以在行业协会的框架内进行，通过协会的CSR倡议，制定和完善社会责任的履行指南和标准，推动行业内社会责任实践，促进各网络媒体转变经营观念，提升管理水平与核心竞争力。虽然中国各地的网络媒体协会都在不同程度上发出并签署行业自律公约，但目前仍然缺乏具体的履责指南和标准，更缺乏有约束力的监督。网络媒体间的合作也能够较好地解决网络媒体的逆向选择问题，通过行业内的合作与自律，创造一种履行社会责任的良好氛围，使责任缺失的行为难以立足，也使行业内的所有网络媒体能够从履行社会责任所产生的正外部性中获取收益（如提升媒体公信力）。龙头企业应该在行业自律与履责合作中起模范带头作用。
网络媒体与网民受众的合作是解决履责困难的关键之一。网络媒体的互动性和匿名性在某种程度上导致网络媒体的履责困难，很多低俗信息内容、网上恶搞、不尊重隐私权等行为来自网络互动平台，是一部分网民的不道德行为。然而，由于匿名性、技术条件限制、成本过高等因素，网络媒体难以做到对不良内容的完全过滤。因此，解决这部分责任缺失行为的关键是与网民受众合作，倡导文明上网。另外，与网民受众的合作也有利于了解他们的责任诉求，有利于履行保护网民参与权和知情权的责任。
与非政府组织合作是推进社会责任的主要方式之一。作为一国或跨国的民间力量，非政府组织往往代表特定公共利益，是CSR的重要推动力量，它直接影响着企业社会责任标准的制定与执行。目前许多针对CSR的软法性标准和守则（如，SA8000、ISO26000）都来自非政府组织，尽管这些标准和守则不具有法律强制力，但凭借非政府组织的行动能力和行动机制，也具备某种程度的CSR实施与监督的有效性。由非政府组织制定的软法性标准有力地推动了社会责任领域从企业“自我约束”到“社会约束”的转变。
在合作机制的建设方面，也包括与政府的合作，在合作中把握正确的履责方向，降低责任风险，提高责任绩效；与社区合作从事公益慈善活动，提升媒体品牌力。
三、信息机制
信息不对称容易造成网络媒体企业的逆向选择和道德危险行为，致使有效的激励机制难于建立。信息机制的设计目标就是要建立一个高效的信息系统，让消费者、投资者、政府部门及其他利益相关者能够从这个系统中低成本、高效率地获取网络媒体的责任信息，为责任激励与监督提供信息基础，有助于推动责任消费和责任投资的发展。信息机制的建设应该涵盖以下三个方面：
第一，建立责任信息的信号发送机制。根据信息经济学相关理论，信号发送是信息优势的代理方（网络媒体）主动提供信息。企业自愿发布社会责任报告就是一种信号发送的方式，是目前最通行的做法，对推动社会责任确实发挥很大作用。履责企业能够通过这种信号发送形式降低与社会之间的信息不对称，其履责行为的信息有助于提升网络媒体品牌影响力，能够创造长期的责任绩效，发挥对网络媒体的激励作用。虽然如此，目前也只有少数几家大型网络公司（如阿里巴巴、腾讯等）发布过社会责任报告，究其原因是多方面的，例如，履责氛围和实践尚未真正形成、履责增加了企业财务成本、难以衡量履责对企业绩效的提升效果等方面。发布社会责任报告是信息机制建设的基础部分，需要规范和加强。
第二，建立责任信息的信息甄别机制。企业主动自愿的责任信息发送可能存在信息充分性、及时性和真实性的问题。不真实的信号发送反而恶化了信息不对称，因此建立信息甄别机制是有必要的。这种甄别机制可以包括明确履责标准、强制要求网络媒体企业发布责任信息和责任统计报告、引入第三方进行履责认证与监督等。例如，现有的“违法和不良信息举报中心”网站能够起到很好的信息甄别的作用。根据信息经济学相关理论，信息甄别就是处于信息劣势的委托方（相对于网络媒体的社会及其他利益相关者），通过某种机制设计，迫使信息优势的代理方（网络媒体）提供真实信息，降低信息不对称。建立企业社会责任征信体系是一种很好的信息甄别机制。
第三，建立责任信息和知识共享的信息系统。建立这种信息系统（体系）的直接目的就是要解决责任信息与知识的搜寻问题。通过信息系统，网络媒体可以低成本地获取有关CSR的信息和知识，有利于企业提高CSR理念，降低履责成本。责任信息可以通过系统进行大范围的快速传播，有利于提升履责媒体的责任绩效，抑制败德行为的发生。信息系统的建设也有利于社会责任合作机制的形成，能够有效降低责任监督的成本。信息系统的最重要组成部分是要建立并逐步完善网络媒体社会责任的征信数据库。
信息机制的实质是建立一种系统性、强连通的责任信息网络，通过网络内部充分和有规则的信息交互，网络内部成员（媒体公司、社会、其他利益相关者等）能够形成共同价值观和群体准则，包括责任投资和责任消费的共同理念，这种一致性会形成抗衡败德行为的力量，从而激励网络媒体企业履行社会责任。
四、规则机制
规则机制的建设主要涉及两个方面：一是法律法规建设(硬法规则)。如果仅寄希望于媒体网络的自觉，而缺乏有效法律约束，则在“逆向选择”作用下，很难希望所有的网络媒体都能自觉地履行社会责任。因此，必须制定相应的监督惩罚措施，将网络媒体责任缺失行为对外部社会造成的负外部性内化，迫使网络媒体的行为决策必须考虑其私有成本和社会成本。二是软法规则建设。“软法”是指处于法律法规和社会生活中形成的道德规范之间的“灰色地带”，针对企业社会责任而言，软法规则包括CSR倡议、指南和标准等规范化表现形式以及一些最佳实践示范案例、商业惯例等，这些软法规则主要由政府、非政府组织、行业协会等制定并提供，具有实际的执行效果。
规则机制的建设有利于强化网络媒体的社会责任理念，提升其履行责任的能力，降低责任履行的成本。同时，通过对履责企业的奖励以及对败德企业的惩罚，可以有效地内化网络媒体企业行为决策所导致的正外部性和负外部性，也就是说，履责企业会因为其责任行为给社会带来的正外部性而提升自身绩效，败德企业会因为其社会责任缺失给社会造成的负外部性而支付成本，最终使履行社会责任成为网络媒体的理性选择。
五、监督机制
监督机制的实质也是一种激励机制，包括负激励的监督惩罚机制，正激励的奖励机制。监督机制的完善应该包括以下几个方面：一是建立网络媒体社会责任外部评价指标体系。可以由行业协会、相关非政府组织和政府管理部门共同制定一个评价指标体系，作为监督网络媒体履行社会责任的行动准则和监管标准。实际上，其他行业或组织群体中已有不少这样的标准，例如，2009年7月，上海证券交易所和中证指数有限公司编制发布上证社会责任指数。企业内部的社会责任评价指标体系由企业自行编制，属企业自律机制的范畴。二是建立网络媒体社会责任的审计监督制度。社会责任审计用于评价与报告网络媒体履行社会责任的情况。可以要求企业编制履行社会责任情况的统计报表，并对统计报表具体条目和标准进行规范，这与企业自愿发布的社会责任报告有本质的不同，是强制性并需要通过相关部门审计的。国外有不少经验可以借鉴，例如，法国1977年就要求企业必须编制“社会责任负债表”，用货币金额揭示履责情况；在德国，除了要求企业编制“社会资产负债表”以外，还要说明对社会责任目标的实现程度。三是建立网络媒体社会责任的激励制度。激励机制可以确实提升履责媒体的责任绩效，激励方式可以形式多样，例如，可以通过设立“网络媒体社会责任奖”，定期评选“优秀媒体网站”，根据评选结果和社会责任征信信息，在业务准入、审批程序、税收规费、投资融资等方面，给予优秀网络媒体政策倾斜，向网民及社会推荐这些优秀媒体网站，形成一种责任投资和责任消费的良好氛围。同时，处罚责任缺失的网络媒体，及时公布其责任缺失行为，并加以公开谴责，目的在于确实提高其责任缺失的成本。总之，必须使责任缺失的网络媒体所付出的成本大于收益，尽力使履责媒体的责任绩效大于其因履责所付出的成本。四是建立并完善社会责任监督的组织体系。除监督网络媒体社会责任的相关职能部门之外，还应发挥其利益相关者及其社会团体的监督作用，包括网民受众、投资者、媒体同行、行业协会、工会、消费者协会及其一些非政府组织的监督作用，同时建立专门的第三方监督组织和平台，例如，在行业协会框架内成立CSR专项报告与审核组织、CSR行动委员会，建立第三方的投诉与维权网站平台等，形成多层次、多渠道、全方位的社会责任监督组织体系。
在上述五大推进机制中，规则机制是其他机制的基础，自律与合作机制是履行社会责任的主要途径，信息机制是其他机制能够发挥激励与约束作用的基础，监督机制是企业履行社会责任的保障。这些机制互为补充、相互作用，共同构成CSR推进整体框架。网络媒体和社会及其他利益相关者在推进机制的作用下，通过重复博弈，形成一种均衡的契约关系，实现各自目标，达到效用最大化（见图1）。
六、结束语
推进网络媒体履行社会责任的核心问题是要建立有效的激励制度，简言之，就是要有足够的力度激励履行社会责任，惩罚责任缺失行为。激励与惩罚涉及法律法规、指南、标准等显性规则，也涉及隐性的社会规则，同时也与社会责任理念以及对责任绩效的理解有关。因此，在推进社会责任过程中，应考虑如下方面：一是加强社会责任的教育与普及，使社会责任理念深入网络媒体，正确理解责任绩效，从而在自愿的基础上建立网络媒体履行社会责任的自律机制。二是加强在履行社会责任方面的合作，准确把握各方对社会责任的期望和要求。三是加强社会责任信息的沟通与共享，建立一个高效的信息系统，解决信息不对称的问题，并能低成本、高效率地获取责任信息，从而推动责任消费和责任投资的发展。四是重视规则建设，规范责任行为，明确责任边界。五是建立健全责任监督体系，保证社会责任的履行，使履行社会责任成为网络媒体的理性选择。从而形成以自律机制、合作机制、信息机制、规则机制和监督机制等五大机制所组成的社会责任推进机制。
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（作者单位：厦门理工学院商学系）