摘要：随着我国经济的快速发展，特别是房地产行业在过去十年间的快速成长，购房成了当代人关注的焦点。新兴的网络媒体，凭借其后发优势和先进的多媒体技术，已成为众多媒体中一支不可忽视的力量。但是，我们也应看到，网络媒体在经营和传播策略上仍然很不成熟，没有充分利用自身的优势，甚至在经营过程中产生了很多负面影响。
关键词：房地产；网络；传播；策略
一、我国房地产网络广告的特点和存在的问题
（一）我国房地产网络广告的特点
1、表现形式多样。开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都会放很多形象图片。这些图片由于都是电子资源，广告部门可以将设计出来的图片及时的传送给媒体。相较传统媒体而言，房地产网络广告比较多的采用FLASH技术。这种以图、文、声、像的多媒体形式传送的信息，动态效果能够加深浏览者的印象。更加符合年轻人的审美和性格特点，从而增强了广告的传播效果。
2、信息覆盖面广。一般来说，广告主都希望在网络广告上发布尽可能全面的信息，这和其他行业就有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详细。
3、针对性更强。在具体的实际生活中，通过网络了解房地产信息的人群主要是25-35岁的上班族，他们有较好的生活条件和购房需求。并且根据以往的数据显示，他们往往受教育程度较高，有从网络中探寻信息的欲望和辨别好坏的能力，因此网络媒体是他们获取房产信息的首选。
4、广告周期较长。一般来说，消费者不会一时冲动买房子，多是经过深思熟虑。因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间较长。再加上房地产项目开发时间段也很长，一般从项目策划开始到楼盘开盘还在进行，所以，房地产网络广告期限被拉长。由于具有这样的特点，发布房地产网络广告的过程中信息会不断更新，而这种灵活多变以及延续性成为网络广告的一个很大优势。
5、费用较低。由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用与其他行业相比较高，但是大大低于传统媒体。
（二）我国房地产网络广告存在的问题
1、同质化现象严重，缺乏针对性。如今，房地产广告的诉求表现较为单一，普遍采用统一模式进行排版，很多房地产网络广告就是报纸广告的复制品。多数网络媒体在罗列过程中依然采取如环境、交通、物业、户型等，多卖点＋效果图，成为地产广告千篇一面的格局。这样的直接后果则是消费者缺乏对其楼盘的关注度、记忆度，从而影响了传播的效果。
2、广告发布过程中对各个房产项目的细节介绍和描述不够，缺乏信息量。房地产与其他商品和服务的根本区别在于其支付费用高，是投资品同时也是消费品。因此，消费者在选择其过程中，会特别注重该房产项目的细节和特殊性，从具体户型到开发商所能提供的服务，再到其房产是否具有升值保值的潜力，这都是购房者会考虑的因素。对于缺乏足够信息量的楼盘，必然引起受众关注度的下降。
3、没有充分利用多媒体技术，特别是视频媒体的优势。如今的房地产网站大多是运用图片来做宣传，因此导致了部分图片的虚假性，有些图片根本不是楼盘的真实写照，而是电脑的合成图片。而部分真实的图片，有些开发商则是把冰山一角展示给消费者，以此迷惑受众，以偏概全。结果是购房者看到实景后大跌眼境，根本不是媒体所描绘的那样。而部分视频宣传片，粗制滥造，没有揭示楼盘的核心价值和主流特点，不能引起受众足够的注意。
4、网络媒体管理混乱。在因特网上，任何一个用户都可以成为信息的发布者，信息的数量和质量都是难以控制也难以预料的，这些言论无疑对购房者的心理会产生很大影响。而互动平台本是购房者与房地产商交流的渠道，但由于一些不实的言论，造成很多的误解和偏差。
5、强制性广告。如今很多网站，包括房地产专门站点都有很多强制性广告，例如移动图标广告。用户打开网站后，出现在鼠标旁边的随着鼠标移动而移动的图标广告，给用户带来很大麻烦，用户不小心就会误点此广告。而房地产广告在这类广告中显得尤其突出。消费者容易会对房地产商和媒体产生极为不好的印象。
二、房地产网络广告的传播策略分析
（一）传播差异化
从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系。笔者认为，网络媒体应当与传统媒体传播策略差异化，尽可能发挥自身的优势。通过深入细致的市场调查将广告受众进行分类，可以依据受众的文化层次、心理特征、认知能力及职业、收入等各种标准进行细分，从而对目标消费者进行有针对性的诉求。不同的房产类型满足不同的消费者需求，也就是每个项目都有其特定的消费者。就目前而言，可以根据不同的阶层，不同的购买需求和人群，建立专门的服务渠道。例如，可以建立一个“工薪之家”的窗口，其中的楼盘皆是价格较低的中小户型。而对于高收入阶层，可根据他们的实际需求和自身的特点，建立专门的选购通道。总之，在网络媒体中也应做到细分市场，这种细分的方式可以根据消费者的收入、需求、年龄等多种方式进行。而不是简单的根据价格、区域等大而广的方式进行分类。
（二）强化网络互动优势，建立即时交流平台
当今的房产发布平台中，基本上都采用了留言板，这种方式体现了网络媒体在与传统媒体竞争中的优势。但是这种方式往往存在滞后性，网民提出的问题需要很长时间才有回复，并且很难得到满意的回答和反馈。因此，我建议可以建立专门的互动平台，可以类似与QQ聊天室这种形式。这个平台可以让众多网民和房地产服务商即时交流。另外，与电视媒体相比，网络媒体的成本更低，因此网络媒体可以将房地产信息，例如不同类型的样板房装潢、结构、朝向等用视频制作的方式表现出来，并及时更新。而不仅仅对该房地产项目做出的笼统介绍。另外，在不同楼盘的展示中网络媒体可以尝试将音乐安插于该网页中，音乐的风格需要符合楼盘的特点和文化，以此通过视觉和听觉同时感染受众，或许能受到更好的传播效果。
（三）合理看待广告创意，用事实说话
房地产文化应该是综合人文、历史、社会、生活的大系统，是属于特殊产品品牌文化的一部分。因此，房地产网络广告应该更加注重务实，将楼盘真实的一面表现出来。广而深的创意并不能轻易改变消费者的购买心理，这是由房产本身的性质决定的。所以房地产网络广告重在衬托和辅助房产项目本身，提高消费者对原来已经满意或者不太了解的房产的关注度和满意度，而不是力求通过广告完全改变消费者，对其购买。一般来说，一个购房者一辈子的积蓄可能只买得起一套商品房。所以购买者在做出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）做出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。
（四）建立房地产网络评估体系
如今，在很多房地产网站上，多是对各个楼盘的简单描述，或者是对某些区域，价格的楼盘进行报道，这样的结果是网络媒体对消费者的指导性很有限。笔者认为，应该借鉴例如新浪数码，泡泡网等电子产品的网站一样，建立由媒体及时发布的评测报告。这种评测报告需要相关媒体的专门人员和房地产资深人士对一段时间内的不同楼盘进行多方面的比较和评价，这种评测必须通过数据的真实表现而不是主观的臆断。尽管这样的方式也同样存在很多不确定性，例如失真的现象，但是它无疑会给消费者提供了极为重要的信息，可以加深消费者对楼盘的认识和判断。所以网络媒体作为第三方当应该积极发挥自身的作用，而不是仅仅充当广告主和受众的桥梁。
（五）提高对自身企业的品牌宣传
过去很多广告主在广告传播过程中多是对其产品的宣传，缺乏对企业自身的品牌宣传。众所周知，企业形象是一种无形资产，好的企业形象和信誉对产品的营销会起到至关重要的影响。所以，广告主应该不断提高自身的知名度和满意度。除此之外，在房地产广告传播过程中，很多人忽视了文化传播的影响，其实，我们可以利用一些新知识引导人们对其关注和消费，提醒消费群体的需求，突出文化信息影响群体态度。例如南国soho的广告：“南国soho，小房，小房，小小房”，“37，47，57平方米以及首付3万、月供780元”。醒目的几行艺术字似乎告诉当代青年，这就是你们的家。事实上，南国soho的定位也的确是这样，“解决青年置业小户荒”成为soho的品牌策略及广告主题。它告诉当今的年轻人一种理念，小户型可能更适合当前的你。
（六）加强网络广告在整合营销中的作用
在实际的广告战略中，众多广告主采取的是将传统媒体和网络媒体相结合的整合营销的传播模式。而网络传播只是整个广告传播中的一环，通常情况下，广告主对网络广告的投入并不大，这跟当前网络广告，甚至整个网络管理混乱缺乏诚信有关，但是随着网络经济的完善和规范，我相信，网络媒体必将发挥越来越重要的作用，而网络广告也将在整个整合营销中占据更大的份额。如何处理好网络传播和传统媒体间的关系也成为至关重要的一点。网络媒体要谋求与传统主流媒体的合作。网络媒体和广告公司则应加强网络广告的创意和策划研究，在网络广告策划中加大企业和行业参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。
三、房地产网络广告在传播学中的进一步探讨
（一）沉默的螺旋理论
沉默的螺旋概念描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。“沉默的螺旋”理论描述了在传统传播环境中舆论形成模式；而网络的出现，改变了传统的传播模式。
在网络传播模式下，任何人都可以匿名发表意见，实现了发表反对意见和付出代价的剥离。因此在网络环境下，“沉默的螺旋”理论受到一定的消解。“沉默的螺旋”是建立在传统的大众传播模式的基础之上的传播效果模式。然而，一旦进入信息无限丰富、受众可以匿名、互动性又非常强的网络社会，“沉默的螺旋”就失去了生存的基础。
在具体的房地产网络广告中，由于网民言论的自由性和平等性。我们经常会在某房地产主页的留言板上看到某些言论与大多数人的观点不一致的现象。我们也看到，由于受到主流观点或“意见领袖”的影响，一些受众会保持沉默或者呼声并不强烈，而跟随“意见领袖”的声音则越来越大。通过以上分析可以发现，“沉默的螺旋”理论存在的前提和条件在房地产网络空间中继续存在，“沉默的螺旋”将继续发挥着作用。
（二）使用与满足理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。而作为网络传播而言，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。针对房地产网络媒体的特殊性，可以根据受众的意见，分析不同受众的需求类别，制定不同的广告策略。即时通信平台的应用满足了受众及时表达情感的需求。
房地产行业在当前及未来几年仍是我国经济发展的支柱，怎样合理利用有效的广告策略，新技术，特别是新媒体的广泛运用，成为单个广告主取得竞争优势的重要途径。因此，探寻网络广告在房地产营销中的运用和策略具有很强的现实意义。
参考文献:
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3、陈燕华.“使用与满足”理论与科学的受众研究取向[J].东南传播,2006(10).
4、毛菁华.房地产广告策略分析[J].现代广告,2008(12).
（作者单位：武汉科技学院人文社科学院）