关于“客户沟通”的三点思考
管理大师松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”由此可见，沟通之于管理的重要性。确实经有关专家研究表明，优秀的企业经理70%以上的时间都用在了沟通上。企业经理如此，作为客户经理和其他营销人员更不会例外。这是因为，在当前新的市场经济和竞争日趋白热化的营销环境下，客户这一角色已发生了质的变化。传统的营销理念仅仅将客户作为企业的营销和服务对象来看待，企业与客户的关系往往局限在产品或服务提供者——终端使用者这种单一关系之上。这种关系不仅限制了双方之间更深层次的交流，也忽略了客户的潜能。事实上，客户在使用产品和服务的同时，还能够承担其他一些角色，这些角色是企业与客户之间除了交易关系之外的“连结点”。我们通过拓展这些角色，企业可以与客户建立多重关系，而客户也会在这种更为深厚持久的关系中表现出信赖和忠诚。所以，理解并学会与客户沟通是电信运营企业市场营销人员的基本要求。笔者根据相关理论，结合对当前电信业务发展态势的探讨和对国内电信市场的剖析，现就“客户沟通”这一话题特作如下三点思考。
一、围绕目标，发现需求、提供需求、创造需求、满足需求。
电信营销是一种商务活动，商务活动离不开公共关系，沟通是建立公共关系的手段和基础。随着电信市场竞争的日益加剧，电信运营商们越来越认识到，只有把握并满足客户的真正需求，企业才能生存发展。因此，我们与客户的沟通，就应以发现客户需求、提供客户需求、创造客户需求、满足客户需求为目标。首先，我们要通过对客户的有效沟通，及时发现客户的需求。客户的需求是多种多样的，但其对于相关电信产品的需求毕竟是有限的，为此，我们在与其沟通时，就应有目的地了解和搜集客户对电信相关产品的需求欲望和需求期待，通过交流和信息反馈，从事并开展有针对性的营销和服务工作。其二，我们要致力提供客户的需求。客户有了某种需求，我们就应与其建立良好的供求关系，树立起以客户为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营服务的全过程。真正做到产品的开发应注重客户的需要，产品的定价应考虑客户的心理预期，产品的销售应考虑客户的购买便利和偏好等，从而牢固建立起适销对路的产业供求链。其三，我们要积极创造客户的需求。创造客户需求的最佳途径，就是通过有效沟通，让客户自己来表达、显示并追求其对电信产品的某种需求。电信运营企业可以拓展的客户角色之一，就是把他们作为本企业的人力资源“投入”到产品和服务的生产设计当中去。在客户充当的这种角色中，他们不再只是产品或服务的使用者，而是企业的“兼职雇员”或合作生产者。因此，客户不仅仅是带着期望和需求“进入”相关企业的消费者，而且是拥有“兼职雇员”虚拟身份所具备生产力、创造力和竞争力的合作者，是可供企业开发利用的有效资源。在其由追求需求所产生的强力推动下，充分利用好这一资源，我们创造客户需求的目标就可以顺利实现。这样，我们进而将契合客户需求的新产品新服务再投放到市场上，客户对其欢迎、认同和青睐就是不言而喻的了。其四，我们要尽力满足客户的需求。满足客户需求是进行客户沟通的最高境界，为此，我们要坚决摒弃“客户只是产品或服务的用户”的观点，而重新审视和看待我们与客户之间的依存关系，将客户看成是企业的宝贵资源和愉快合作者。这样，企业最关心的就不再是如何通过营销刺激，如用广告或价格战来推销自己的产品，而是如何能深入了解客户的真实期望及其变化，切实关心客户的利益，致力提高客户的满意程度，为客户提供高附加值的产品和服务；以此不仅能满足客户的真正需求，而且能同客户一起，不断实现其新的需求满足，从而使客户与企业更加彼此依赖、信任，建立起久远牢固的忠诚关系。
二、把握环节，了解客户、维系客户、关怀客户、感动客户。
我们清楚，客户满意是企业运营成败的关键所在。市场营销的最终目标无疑是使客户满意。若要使客户满意，那么与客户的有效沟通就显得尤为重要了。有效沟通客户，我们就必须切实搞好客户关系管理，并认真把握好如下四个重点环节。首先，我们要了解客户。为了落实“客户终生价值”，我们就应找准目标客户，想方设法地搜集其完整的客户资料。因此，我们不妨通过企业的“绿色通道”、优先、优质、优惠的“三优”服务和“忠诚规划”里的服务诱因、折价诱因、个性化服务诱因，充分运用调查、问询、登记等沟通手段，建立起客户的资料档案，使其包括客户名称、地址、邮编、类别、行业特色、企业法人和联系人、联系电话；使用业务种类、通信费用；潜在需求，竞争情况，故障发生及处理情况等；还要包括客户相关信息，组织架构，人员情况，网络现状，行业发展动态及客户关键人的性别、年龄、生日、婚育、学历、职称、爱好、兴趣、收入所得、家庭结构、宗教信仰、消费行为、状态、类型、购买动机和需求特征、性格、信心、使用情况等；并应加上所在地区的人均GDP、恩格尔系数等等。“知己知彼”方能“百战不殆”，了解客户是实现有效沟通并使沟通引向深入持久的基础。其次，我们要维系客户。维系客户就得用心听取客户的声音，掌握目标客户的需求。企业的营销部门在制定产品、价格、渠道、促销和公共关系等方面的营销策略之前，不论在生产现场或营业场所，还是在客户服务中心；是定期或抽样民意调查，还是客户咨询、投诉或客户座谈会，都必须极其认真而负责地透过各种机制途径，正确地收集到客户最为珍贵的“真实兴趣点”，如客户的需求动向、意见、建议和心声等，实现营销系统与客户接触过程的互动，帮助企业获得产品销售关联性及客户需求关联性的准确信息，以此来全面地掌握有终身价值的客户。在此基础上，整合营销规划，对症下药，有效地提出相关直达客户内心深处的营销策略，积极争取客户，努力服务客户，培养与客户牢不可破的沟通关系及长久的“战略伙伴”关系。若此，我们的营销和服务，才能做到“有的放矢”、“百发百中”，才能不让竞争对手有机可乘、有空可钻、有利可图，才能真正提高客户的贡献度，让客户的使用价值最大化。再次，我们要关怀客户。关怀客户，就是通过我们对客户的有效沟通，让客户的需求很快得到满足、期望即时变为现实，以体现供者对求者的贴心关怀而赢得客户的心。我们应借助CRM系统，与目标客户实施全方位的沟通，实现服务零距离、产品零缺陷、售后零投诉等的“三零”追求目标。比如，中国电信为确保实现“零距离”地贴近目标客户（大客户），自去年起积极采取了四项措施：一是网络贴近客户。对大客户要实现光纤到户。二是服务贴近客户。中国电信正在逐步完善客户经理的责任制；在已有的基础上，充实客户经理队伍，提高客户经理素质，并且规定了不同客户应该有不同周期的上门服务和不同级别的走访。三是业务贴近客户。中国电信正在逐步推出一个大客户贴心服务系统，并在一些省份开始试用；待推广开来，客户所需的所有电信业务都可以通过这个系统来与电信公司沟通，并由此得到快捷理想的服务。四是热线贴近客户。中国电信已经建立了区别于10000号普服中心的大客户统一服务热线，大客户可以通过这一热线，直接找到电信公司相关的技术人员和客户经理，解决各类问题，不必再像以前那样经过多个环节、绕很大的圈子了。可以相信，通过这四项举措，我们之于目标客户的关怀将会圆满实现。最后，我们还要感动客户。让客户感动应是我们成功营销的至高境界，也是我们进行沟通的最高宗旨。惟有客户感动，我们才能赢得人心，才能使客户“不离不弃”、“始终追随”着我们的企业和产品，以取得持久而丰厚的营销成果。要使客户感动，我们就应将“您的满意，我的心意”和省心、舒心、放心、称心和诚心等“五心”服务融入到关怀式的客户服务中，使客户感受到无微不至的个性化、多元化和人情化服务，引起其“心跳”的感觉。此外，我们还应通过积极有效的沟通，使企业与客户之间建立起一种新型的学习、互利和互动关系。利用学习关系，企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的个性化的产品和服务；利用互动关系，企业可以搜集到市场的最新动态和客户信息，与客户合作挑选出最有价值的有用信息，改进企业的产品和服务；利用互利关系，企业可以通过不断满足客户的个性化需求，与客户建立起牢固、持久的产销价值链和供需联盟，使企业与客户彼此信任、相互忠诚并相互依存，实现长远性的“共赢”。这样，客户的感动才能赋有激情，并能持久不衰。
三、巧用工具，信函联系、电话征询、网络交流、直接访谈。
“工要善其事，必先利于器”，沟通也不例外，如何清晰而有说服力地陈述你的观点，如何用很短的时间、简洁的话语使客户对你产生好感而乐意与你交流，同样有一个利用工具的技巧问题。沟通工具有传统的，也有现代的；有有形的，也有无形的。就目前我们常用的沟通工具有：
信函联系。信函联系是人们最传统的沟通方式，即使在现代通信技术极其发达、联系方式日新月异的今天，信函联系这一方式并没有消亡或被取代，它仍以其顽强的生命力而服务于沟通领域。我们适时地向客户发送一份征询意见函，客户必然会有所反应，沟通就此形成了；在新年到来或春节之际，向目标客户寄去一封封充满祝福的手写贺卡，客户们定能由此感受到一缕缕温馨而缩短彼此间距离的。
电话征询。与信函联系相比，电话更为便捷，且一次就能达成发收方的双向沟通，这是信函联系所不可比拟的长处。我们除服务于客户的营销服务人员应经常运用电话主动与客户进行征询联系外，还要充分利用好相关的热线电话。各地的10000号服务中心也要主动承担起与广大客户电话沟通的职能，面对客户的询问电话，温和谦虚且快速的应答是会使客户对应答人产生好感并进而对该企业留下很好印象的。此外，热线电话和电信的相关服务台还有个利用电话与目标客户主动沟通的问题，变被动受理为有目标的主动服务，客户的感觉定然大不相同，往往是会“怦然心动”的。
网络交流。互联网应用使企业与客户的沟通更容易。首先，网络的空间几乎是无限的，企业可以利用文字、声音、影像等多种技术在网上全方位地展示产品，介绍其功能，演示其使用方法，建立征询系统，甚至让消费者参与产品的设计，向客户传达企业提供的各种服务。其次，客户可以随时从网上获得这些信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。再次，企业可在站点中设置专门窗口，帮助解决客户的常见问题，减少客户服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为客户及时解决更复杂的问题。最后，利用网络双向互动的特性，使客户能与我们运营商对话，就可由传统的单向客户服务变为双向的客户整合。这个特性是网络作为客户沟通工具优于其他媒体的根本原因。没有网络即时互动的特性，就很难实现客服双方的高效沟通；而利用好这一特性，就能使客户与企业之间的关系变得越来越紧密，企业对客户的了解越来越深刻，客户对企业也越来越信任，这样“一对一”的客户服务就能长期有效的建立起来。
直接访谈。直接访谈应是最有效的沟通方式，它与客户实现的是面对面、无距离的接触，信息反馈即时且赋予现场感，有利于消除误会、及时解答并快捷解决问题；但直接访谈类为事必躬亲，客服沟通双方都必须有空且同时坐到一起方能进行。因此这一方式尽管有效而效率并不高，不宜广泛地提倡和过频地进行。面对面的访谈，既是相互间语言的交流，又是彼此间形象的展示，其注意点是很多的，主要应做到：访前作好准备，访中注重倾听；陈述朴实、追求简洁，话语亲和、注重礼节；围绕目标、展开话题，气氛和谐、做好调节。我想，只要我们做好一个有心人，注意访谈仪表，掌握访谈要点，把住访谈火候，运用访谈技巧，以诚待客，以信示人，这一沟通方式是会运用得好的，亦必将提高相关目标客户的贡献度和满意度，进而坚定并提高其对我们运营企业的忠诚度。
