□ 作者：山东工商学院 曾蓓
内容摘要：饭店业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业得到了空前的发展，但同时市场竞争也异常激烈，使得一些饭店的经营面临困境，因此在饭店引入客户关系管理有其必要性。本文提出了饭店客户关系管理模式及在饭店实施客户关系管理中要注意的问题。
关键词：饭店 客户关系管理 顾客忠诚
客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念；以顾客为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要，从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。
饭店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上，以IT技术支持建立的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加顾客的体验，最终达到吸引和保留顾客的目的。其经营核心是重视与顾客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客户关系，从而提高饭店的竞争力。
饭店引入客户关系管理的必要性
传统的饭店经营方式是过分依赖赢得顾客，而忽视留住顾客，饭店投资往往只注重硬件设施的更新以及广告、公关及销售渠道等方面，而非投资在与顾客建立长期稳定的关系方面。饭店行业中大部分细分市场都已趋向饱和，甚至已经过剩，市场竞争异常激烈，而饭店外在的差异却日益缩小，当今的饭店很难通过装修设计、设备设施等外在有形因素来与竞争对手区别开来。因此，增强顾客的忠诚感是饭店保持竞争优势的重要途径。而目前，国内大多数饭店没有进行系统的客户关系管理，这些饭店的客户信息管理仍停留在初级阶段，来自饭店前台、餐饮、客房等各部门的顾客信息分散在饭店内部，饭店无法对顾客有深入的了解，各部门也难以在统一的信息平台上为顾客服务。由于缺乏信息系统的支持，饭店难以规范而长期地跟踪和关心顾客。显然，现代饭店业必须跳出传统框架，重新审视自己所面对的市场，建立起真正的以“顾客为导向”的饭店管理体系，这就需要引入饭店客户关系管理模式，以整合顾客资源，拓展顾客群，提升服务水平。
饭店服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知饭店的服务和产品质量，在住宿结束之后饭店也需要了解顾客的反应，客户关系管理有利于增强顾客的购买信心赢得顾客信任，有利于提高服务质量。同时，随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于现有的饭店标准化传统服务，而是要求提供更多专业化和个性化的服务。此外，顾客的消费心理日益成熟，自我保护意识不断增强，饭店服务不到位或稍有失误，消费者就有可能提出质量投诉或索赔。通过客户关系管理，饭店可以及时获得顾客信息，及时掌握顾客的个人需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务；同时饭店能够及时处理顾客在入住前的咨询及在住宿过程中遇到的问题，从而减少顾客的不满，提高顾客的满意度。
通过客户关系管理，能够提高顾客的忠诚度。提高顾客的忠诚度能够增强饭店的经济效益，因为相对普通顾客来说经常惠顾的顾客对价格的敏感度较低，消费能力更强，而且据调查，忠诚度高的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传，从而节约饭店的营销费用。此外，忠诚的顾客具有高度的参与意识，他们提供各类重要信息，能够帮助饭店提高服务质量和经营效益。通过客户关系管理，饭店在顾客入住前可以针对顾客的需求量身定做适宜的产品和服务，在住宿的过程中可以巧妙快捷地处理各种不断变化和突发因素，在顾客离开饭店后，对曾经惠顾过的顾客经常保持联系，可以及时获得顾客的反馈。客户关系管理的循环价值链保证了饭店从顾客入住前的沟通到后续服务都能够保证顾客的满意，不仅能够为顾客提供高质量的服务和体验，而且能够巩固已经建立的顾客关系，最终通过让渡顾客价值实现饭店的价值。
通过客户关系管理，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，有利于饭店营销工作的开展。因为吸引忠诚回头客的成本要远远低于重新挖掘新顾客的成本，所以回头客是饭店客户关系管理的主要对象，它会使饭店能够减少浪费，集中宝贵的促销经费用到目标市场上。详尽的顾客档案有助于饭店提供更快速和周到的服务，从而吸引和保持更多的顾客。通过与顾客的个别交流，可以使饭店从与顾客的接触中了解他们的个人喜好、购买习惯等信息。通过积累、分析顾客的个人简况、消费习惯与旅行历史，饭店能迅速地瞄准目标市场顾客需求，据此饭店能够制定符合客户消费习性的营销策略和建立相合适的营销渠道，掌握客户的个性化需求。通过客户关系管理来实现定制服务，不仅可以增加顾客的购买量，提高顾客的回头率，还有助于赢得顾客的忠诚，增强饭店与顾客之间的感情。
饭店的客户关系管理模式
客户关系管理是一个复杂的运营系统，它贯穿了客户识别、挑选、获取和保持的整个商业过程。饭店的客户关系管理模式包括三个阶段：准备阶段、价值实现阶段、后续阶段。
准备阶段。准备阶段的工作包括：客户分析、市场细分、确定目标市场以及有针对性的宣传促销。对饭店电脑系统存储的客户信息进行分析，遵循帕累托二八规律，把精力放在对饭店贡献最大的20％客户上。根据客户在饭店的消费金额来进行市场细分，把客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户。通过对每一类细分客户群的信息进一步分析，可以掌握客户入住饭店的消费特点、消费行为、消费倾向、对服务的期望、所需服务的价格组合以及对饭店营销方式的接受程度，并将顾客意见及时反馈到饭店的经营中，同时认真规划，根据客户不同的价值、消费行为和期望值制定不同的优惠措施和服务策略，一方面留住有价值的老客户，另一方面提高客户对饭店的满意度和忠诚度。
价值实现阶段。这是饭店客户关系管理价值链中最关键的环节，饭店只有在顾客的入住过程中为其提供满意的服务，增强顾客体验，才能留住顾客，创造企业价值。根据“以客人为中心”的理念，饭店在管理中必须做到：第一，提供个性化的产品和服务。个性化服务表现在服务过程中时时站在客人的位置，想客人之所想、急客人之所急，强化服务意识，站在客人的角度进行换位思考。这样面对各种各样的客人，面对不同时间、不同场合发生的瞬息万变的情况，通过细心观察客人的言行举止，掌握每个客人的特殊性，采取灵活的服务技巧，提供针对性的个性服务，满足客人偶然的、个别的、特殊的需求，用周到、高效的超值服务去满足客人。第二，提供人性化服务。所谓“人性化”就是通过无微不至的服务，满足顾客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度，同时，也意味着“将心比心”，从顾客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足顾客需要为前提。人性化的服务必须建立在对顾客从内心深处尊重的基础上，真诚地善待每位顾客，用内心深处流露出的自然情感去关注顾客的举止言行和心理活动中表现出来的不同需求，微笑服务的目的不是为了盈利，而是让顾客感动后自愿的付出。通过人性化的服务在饭店与顾客之间建立起牢固的情感联系和顾客忠诚度。第三，提供标准化的服务。如果说饭店的个性化服务是饭店的灵魂，标准化服务则是饭店的生命，个性化服务必须以标准化服务为前提和依托。饭店服务是一种特殊的商品，它具有无形性和不稳定性，为确保饭店服务质量处于优质恒定状态，必须制定一套标准的服务规范，科学规范的服务是保证优质服务的前提。饭店员工按照岗位规范和程序进行操作，从客人预定房间到客人离开之后的全过程，使客人感受到规范周到、连贯完整的服务。饭店只有坚持服务程序和服务质量的标准化，才能提高饭店的服务效率，树立饭店的整体形象。
后续阶段。客户关系管理的真正目标是顾客的长期满意，而不是一次性的交易。饭店与顾客关系的维持更多的是依靠情感沟通，通过从心理上影响游客的购买行为和意向，使其愿意长期与饭店保持联系。饭店对曾经惠顾过的客人应经常保持联系，感谢他们对饭店的支持，并向他们提供饭店最新的服务项目信息，并在节假日和客人生日时寄去贺卡，以示祝贺。同时，饭店应重视顾客的投诉。服务过程中，受到异质性、消费者对服务的主观评价不同等影响，服务过程中的错误在所难免。客人遭遇服务失败是一件很扫兴的事情，它降低了对服务质量的评价。饭店对投诉的恰当处理和补偿，可以重新给客人一个惊喜，体现了对客人的尊重，重新给客人新的承诺，不但不会削弱与客人的关系，反而因为饭店的诚心巩固了与客人的关系。因此对顾客的投诉应迅速、及时、有效地处理。
饭店客户关系管理中需要注意的问题
实施饭店客户关系管理，必须转变观念，树立与客户关系管理相适应的经营管理理念。客户关系管理要在饭店有效推行，饭店必须建立起“以顾客为导向”的服务文化，饭店员工服务意识、业务素质及饭店的组织结构等必须跟上客户关系管理的要求，要使饭店高层到一线员工从观念和行为上真正以顾客为中心。这就要求饭店要将客户关系管理的理念渗透到饭店经营管理的全过程，渗透到饭店各个部门、每一个员工，要让从饭店决策者到前台服务员、从营销部门到餐饮部门的每一个部门都认识到客户关系管理的重要价值。
实施饭店的客户关系管理，必须充分利用互联网。目前国内不少饭店建立的网站只是把网络视为介绍企业、网上宣传、信息发布和客房在线预订的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上，没有使产品和服务更贴近顾客需求；饭店网站上了解顾客需求、与客户对话的栏目很少，缺乏与客户的互动。饭店企业应充分利用互联网，建立一个可供顾客参与的饭店产品设计系统，顾客与饭店可以通过网络进行定制信息的交互式交流，达成双向互动，通过柔性制造系统，立即将设计方案进行组合，瞬间形成预定业务，既可以满足顾客个性化的需求，同时又能实现低成本、高效率的目的。
实施饭店客户关系管理，必须改革饭店组织结构，提高员工素质。客户关系管理的观点要求“以客户为中心”，饭店要获得高的顾客满意度，就要改变组织结构，使组织更接近顾客。如设立独立的客户服务部，对服务流程再造，由饭店的相关部门协助顾客办理所有的事情，以缩短对顾客的响应时间等。因此，我国饭店必须对现有的机构进行重组，培养一支高素质的员工队伍，改变过分的专业化分工，鼓励员工掌握多种技能，提高应变能力和解决问题的能力。
参考文献：
1.佛雷德里克，纽厄尔.网络时代的客户关系管理 [M].华夏出版社，2001
2.薛会娟，程金龙，余炳炎.基于客户关系管理的旅行社管理模式[J].北京第二外国语学院学报，2005（1）
3.邹统钎.饭店战略管理：理论前沿与中国的实践 [M].广东旅游出版社，2002
