摘要：集群中的民营企业从贴牌走上创牌之路，必须依靠产业集群的力量。通过领头品牌的培育与产业集群的提升来增强集群品牌的影响力，利用集群品牌的辐射效应和背书效果，为民营企业品牌的创建与成长追加优势，同时，在管理部门的引导与规范下，促进更多民营企业走上创牌之路。
关键词：产业集群；集群品牌；企业品牌；互动
在以外向型经济为特征的浙江、广东等沿海地区，大量的中小民营企业没有自己的品牌，而是采取粗放型的OEM （贴牌生产） 方式。人们对企业创牌的研究，主要从OEM方式开始，对OEM、ODM（原始设计商）、OBM（自主品牌商）的升级过程进行广泛地分析。在对OEM、ODM、OBM的升级过程的研究中，研究的主体主要集中在OEM代工厂家与OEM委托方之间的关系，忽略了广大中小企业生产制造、研发所处的产业集群对其的影响。伴随着产业集群正成为广大中小民营企业赖以生存的环境，越来越多的人们关注产业集群、集群品牌与个体品牌之间的关系。本文以宁波区域经济为例，分析基于产业集群下的民营企业创牌策略。
一、宁波集群民营企业品牌建设现状
产业集群（块状经济）是宁波经济发展的特点和优势，宁波块状经济总量占全市工业总产值60％以上，规模居浙江全省首位，已基本形成了以服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等为龙头的优势产业集群。拥有“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国塑机之都”区域品牌，鄞州西服衬衣、余姚模具、慈溪小电器、北仑塑机、宁海文具等5个产业群，2007、2008年连续获“中国百佳产业集群”称号。各产业集群中也已经崛起一批强势品牌，如雅戈尔、维科、方太、贝发、海天等。
尽管宁波区域集群品牌建设取得一定发展，也产生一批较有影响力的品牌产品与品牌企业，但目前宁波民营企业的品牌竞争力并不强，总体上仍然处于较低水平状态。我们课题组通过对宁波民营企业的调查和走访，了解到目前宁波民营企业的品牌建设存在以下一些问题。
（一）品牌龙头企业缺乏
以民营企业为主体的宁波品牌企业，多数规模不大，品牌龙头企业数量少，综合实力欠强，缺乏具有国际影响力的品牌。在“2006年中国500最具价值品牌”中，深圳有26家企业入围，品牌总价值达2000多亿元；青岛有8家企业上榜，品牌总价值达1040亿元，其中“海尔”一家就达640亿元，蝉联“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市10家入围企业品牌总价值仅360亿元，加起来尚不足一个海尔的品牌价值，品牌价值最高的也只有92亿元，没有一家企业进入世界最具价值品牌排名。
（二）产品出口以OEM为主，附加值低，处产业价值链的低端环节
宁波外向型经济发达，2007年宁波市外贸出口额占本市GDP的比重为88％，宁波不少产业集群已成为重要的产品出口基地。但企业出口仍以OEM为主，自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20％，70％以上的出口商品都是以贴牌加工的形式“为他人作嫁衣”。
嵌入全球产业链中的宁波民营企业地位仍然较低，总体上处于产业链的生产制造环节，缺乏核心技术与自主知识产权，产品附加值低、利润薄。根据市外经贸局对出口额前100强企业的调查结果显示，2009年第一季度宁波百强外贸企业的平均出口利润率仅为3.62％，而宁波整个外贸行业的平均出口利润率更是在3％以下。
（三）企业重商标注册、轻品牌运用现象明显
近年来，宁波民营企业创牌积极性有所提高，但商标注册的多，品牌运用较少。调查得知，68.4％宁波民营企业拥有注册商标，但能够自主品牌经营的却只有37.6％。一些企业只注重产品的输出，着眼于眼前利益，缺乏对品牌创建的战略规划和有效运用；一些企业把品牌仅看作产品的一个外在形象，忽视与品牌培育密切相关的研发设计、营销服务等关键环节开发。这样，导致了创牌和用牌在一定程度上的脱节。
（四）企业研发投入少，技术创新能力差
技术研发、产品质量和营销策划是企业品牌战略的三要素，只有掌握核心技术，才能占领产业发展制高点，才能掌握价值链上利益分配的控制权。调查发现，有近50％宁波民营企业没有研发人员。2007年宁波百强企业研发费用占销售收入的比重只有0.61％，达不到2007中国企业500强平均研发费用水平（占销售收入比例1.32％），与世界500强大企业研发费用占销售收入平均为3％-5％的水平更是差距甚远。可见企业发展仍然处于投资推动型增长特点，企业研发能力还待于进一步加强。
二、民营企业品牌建设策略模型分析
民营企业普遍规模偏小，其品牌建设必须依靠集群品牌的力量。“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有的较高的知名度、美誉度和忠诚度。与企业品牌相比，集群品牌有其独特性。它传达的是一个集群的整体形象，它的利益主体具有广泛性，它是一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性的公共物品，处在该区域内特定行业的所有企业都可享用并从中受益。
集群品牌可以为企业品牌形成背书效应，增加消费者的购买信心，促进产品销售，规范企业行为，帮助品牌提升；也可展现专家形象，为名牌追加优势等。与金融票据背书做出书面承诺不一样的是，集群品牌背书功能是在顾客心里层面为群内提供质量担保，增加消费者的购买信心。因此，集群内企业品牌可以借助集群品牌迅速广大自身影响，提高市场竞争力。
我们得出企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型是：通过企业、政府与行业协会的共同努力，提升产业集群的实力来增强集群品牌的影响力，同时，利用集群品牌的辐射效应和背书效果，为企业品牌的创建与成长追加优势，形成品牌集群、品牌企业、弱势（贴牌或无牌）企业三者的互动共同发展，从而带动更多民营企业走上创牌之路。
第一，产业集群的提升是促进集群品牌建设的基础。集群品牌是产业集群发展的高级阶段，因而产业集群的技术创新水平，产业分工与协作的紧密程度，产业集群的规模等，都会对产业集群的提升产生重要的影响。
第二，具有相对优势的品牌要塑造成集群内的领头品牌，领头品牌要充分发挥对集群整体品牌创建的支撑作用，集群整体品牌形成后，又可为领头品牌的进一步建设追加优势。
第三，在领头品牌的辐射与带动下，集群内的弱势品牌进行自主品牌提升，广大贴牌和无牌中小企业则要逐步创建自主品牌，以此形成集群总体的品牌优势。
第四，集群品牌又要反馈于企业个体品牌创建，在政府管理部门的大力推动下，集群整体品牌会进一步规范并引导中小企业跟随品牌的创建，提升企业的创牌能力。
企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型如图1所示：
三、促进集群民营企业品牌建设的对策与建议
（一）积极培育集群内相对优势企业成为集群龙头企业
领头品牌是集群品牌的重要支撑，相对强势品牌应通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等手段，做大做强，发展为集群领头品牌，在政府政策支持下，带动集群产业的整合和升级，提高产业集聚的层次，优化集群产业结构，扩大集群品牌影响力。
（二）增强产业集群实力，提升区域品牌影响力
一是引导企业集聚，实现产业链的横向扩张，即处于同一产业链位置的企业的数量与规模的增大；二是鼓励企业在产业链的纵向延伸，即同一企业进入产业链的不同活动，即生产和制造企业向产品研发、市场营销、销售渠道建设等活动发展；三是政府或者行业协会依据产业链上不同活动的企业数量，实施补链措施，形成产业链的完整与充实，从而发挥产业分工协作优势。这些有利于促进产业集群规模的扩大和产业的分工协作，从而产生更大的基于分工协作的集群内部市场，提高产业集群吸引力。
（三）鼓励企业加强研发投入，增强技术创新能力
针对宁波传统产业集群研发能力不足的现状，应把大幅度提升企业自主创新能力放在突出位置。一是引导和协调企业在创新活动中的分工协作，加快薄弱环节的研发和创新，通过技术链的整体突破，建立和发展各种形式的企业创新战略联盟，推动行业共性技术和关键技术的整体突破。 二要采取优惠政策，吸引国内外实力企业在宁波集群内设立研发中心，鼓励本地企业与实力企业建立合资研发中心。 三是利用当前有利时机，支持有条件的企业在境外设立研发中心，有针对性的收购国外品牌和研发机构，整合国外的人才和科技资源，加快新产品的研究和开发，提高科技创新能力，推动企业从OEM到ODM，并最终实现OBM。
（四）增强企业用牌意识，提升企业品牌运作能力
增强宁波民营企业品牌经营意识，引导企业不仅要商标注册，更要建设品牌用好品牌。为此，有关部门要做：一是搭建品牌建设公共平台，开展品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训，对企业品牌成长实行全过程的指导，提高民营企业品牌意识和建设能力。二是充分利用社会上退休经理人的知识经验资源，在政府补贴下，为中小民营企业提供技术、品牌管理等方面的低收费的咨询服务，扶持民营企业走上合适的品牌发展道路。
（五）加强质量管理和知识产权保护，合理利用集群品牌，规范企业创牌行为
质量是品牌的基础，优良的产品质量是维护集群品牌顺利发展的关键。行业协会应发挥其指导性作用，一是严格执行产业的质量标准和环境标准，大力推行国际、国内质量认证工作，组织制定产品质量地方法规，对产品质量服务标准进行区域认证和产地认证，建立良好的行业发展秩序。二是加大知识产权的保护力度，采取积极有效的措施来规范企业的竞争和经营行为，打击制假、售假案件以及侵犯注册商标、知识产权的行为，防止“搭便车”现象，防范利用区域品牌掠夺经营、大肆生产的不良行为，引导和鼓励集群内中小民营企业参与到集体创品牌、爱品牌、保品牌的行列。
（六）加强品牌传播，实现区域品牌和企业品牌的良性互动
地方政府和行业协会是区域品牌传播的主体，应整合集群资源，精心策划，多层次地开展集群品牌传播，系统地展示区域品牌和企业品牌的形象，强化社会公众对集群品牌的认同。在组织招商引资推介会、举办行业展销会、参加国际展览会时，应积极宣传区域形象，充分展示宁波区域品牌独特的情感价值和文化价值。
在进行区域品牌传播的同时，还应对群内优秀企业开展差异化传播，突出不同企业的品牌价值，应通过“名企”、“名品”、“名人”的宣传，强化优秀企业、知名品牌的名牌效应，逐步形成领导品牌、优势品牌、跟随品牌，建立集群各层次的品牌系列和梯队。通过区域品牌和企业品牌相互烘托支撑，建立集群品牌丰富、多层次的立体形象。
参考文献：
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4、胡大立,堪飞龙,吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理,2006(5).
＊本文为宁波市2008年社科规划项目“宁波民营企业从贴牌到创牌的发展策略研究”课题报告部分内容和观点的概括（课题号08JDY02W）。
（作者单位：浙江工商职业技术学院）