关键词：高职院校；办学特色；品牌建设
要解决个别高职院校乃至整个高等职业教育的生存与发展问题的根本出路就是：各高职院校要树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略，打出自己院校的品牌，进而打出整个高职教育的品牌。
一、当前我国高职教育的发展现状
高等职业技术教育是培养高技能人才的重要途径，我国高等职业技术教育从1985年试点到现在已有23年。据有关资料统计，2004年高等职业院校（专科）招生237.4万人，占本专科招生人数的53.1％；在校生595.7万人，占本专科在校生人数的44.7％；高职（专科）院校1047所，占高校比例的46.82％。在看到我国高等职业教育高速发展的可喜局面的同时，我们也应该清醒地意识到高职教育正进入一个重要的战略转折期，未来，高职教育必将会由规模扩张转向内涵型发展。高等职业教育发展方式的这一改变，意味着高职院校靠提高办学质量求生存时代的到来。高职院校要想在新一轮的竞争中始终占据有利地位，就必须把重点放在建设本院校的教育品牌上来。
二、高职院校品牌建设的必要性
（一）高等职业院校自身特色不突出
1、高职院校之间的比较特色不明显。目前的高职院校主要是由多所中专、技校等中等职业院校合并升格而成的。升格的动机一方面可能是真正认识到高等职业教育的重要性，需要大力发展；另一方面，许多高职院校的升格是为了解决一些中等职业学校的生存危机，而不是出于本身要做大做强，实现强强联合，优势互补。在合并升格过程中政府起了关键性作用，政府在运作过程中难免有忽略教育规律，把许多原归属不同政府部门且专业差距很大的中等专业学校，捆绑在一起升格为现在的高等职业技术学院。这导致许多高职院校的专业设置多种多样，不集中更不科学，进而导致学院很难把财力、物力和人力集中到少数专业，形成自己的特色和优势。这种情况的普遍存在就导致了各高职院校之间比较特色不明显的状况。
2、高职院校与普通高等院校间的比较特色也不明显。许多新升格的高职院校，一方面，师资结构距离职业教育的要求有较大差距，“双师型”教师比例严重不足，难以适应高职院校培养高素质技术人才对师资的需求；另一方面，实践性课时偏少，教育模式和教学手段与人才培养目标的要求存在较大差距，使得“以就业为导向”的办学目标在教育教学中难以充分体现。
（二）高等职业院校面临着激烈的教育市场竞争
1、各高职院校之间的竞争。根据前面的数据分析，截至2004年全国有高职（专科）院校1047所，即平均每个省有30多所高职院校，如此高密度的布局，带来的竞争是十分激烈的。这种竞争突出表现在生源的竞争上。
2、不同层次教育之间的竞争。一是来自普通高等教育院校的竞争。我国的传统思想是重理论轻实践，重学术轻技能，重研究轻职业等。因此，传统观念就认为职业教育低人一等，这种观念的改变是需要一段时间的。因此，在未来的一段时间内，高职院校在与普通高等教育院校的竞争中还将处于劣势地位。二是来自初等职业教育的竞争。初等职业教育在经历了前几年的发展低潮以后，现在又受到了政府的重视。国务院已确定继续扩大中等职业教育招生规模，在2005年扩招100万的基础上，2006年继续扩招100万，力争经过几年努力，使中等职业学校年招生达到800万人以上，与普通高中招生规模大体相当协调发展。国家将把中等职业教育作为教育事业的一个战略重点，摆在更加突出的位置，这无疑对高等职业院校的发展是又一个挑战。
三、高职院校品牌建设的着力点
（一）顺应社会环境变化，明确办学定位
随着高等教育大众化战略措施的实施和推进，更要求高职院校及时调整和转变观念，顺应社会环境变化，确定高职院校的发展定位。高职教育是高等教育的重要组成部分。高等教育有两种基本类型：高等科学教育和高等职业技术教育。高等科学教育是以“学科本位”为本质特征，它有两项基本要求：以学科为基础；注重广泛的适应性，目标是培养社会所要求的高级科学专门人才，强调毕业生要有比较系统的学科基础和对未来工作的广泛适应性。高等职业技术教育强调的重点不是学科的系统性，也不要求毕业生对未来工作具有广泛的适应性，它有两个主要特征：“高”，决定了它必须以一定的现代科学技术、文化和管理知识及其学科为基础，着重进行高智力含量的职业技术教育，要求毕业生能够掌握熟练的、高智力含量的应用技术和职业技能，并具有一定的对未来职业技术变化的适应性。“职”，则决定了它主要强调应用技术和职业技能的实用性和针对性，知识及其学科基础注重综合性，围绕生产、建设、管理和服务第一线职业岗位或岗位群的实际需要，以“必需、够用”为度。更新教育观念，确定高职院校的 制度是人们言行规范化的前提，在一所学校的内涵建设中，内部管理制度体系建设的根本目标是：规范的办学行为（即符合国家教育法律、法规和现行政策的要求），良好的教学运行规律。为此，我们必须根据自身实际，努力做好以下方面的工作：建立和完善教学质量监控和保障体系，规范教学过程管理；要根据学校自身的实际，参照现代企业制度，不断改革和优化人事分配制度，鼓励拔尖人才立足岗位，创造优异业绩，使全体教职员工人人都在合适岗位，人人创一流业绩；要依法办学，对财务、招生、招投标、资产管理等重点、敏感工作实行严格控制，确保学校的清廉形象；要规范各种议事制度，建立专家委员会，实行民主、科学的决策机制。形成以“制度管人”带动“文化管人”的新境界，从而提高一所高职院校对一些新成立院校的竞争能力。
（三）围绕市场需要，创建特色专业
高职院校专业设置与市场需求、学校条件、办学指导思想密切相连，关系到学校的可持续发展。因此，专业设置的首要问题是了解市场需求，分析学校实力，确定专业设置与发展方向。我们要根据经济社会发展对人才需求的市场变化，培养“下得去、用得上、留得住”的，适应生产、管理、服务一线岗位能力和素质要求的高技能专门人才，就必须动态跟踪和把握人才市场供求规律，不断改革和优化人才培养方案；就必须建设一流的课程体系结构、一流的教学条件（核心是校内外实训基地）、一流的师资队伍、一流的教学过程管理体系，而这些都是专业建设的核心内容。通过专业建设这个“龙头”，我们可以带动内涵建设工程的整体推进。专业建设可以增强学校与现有竞争者之间的比较优势。在专业建设工作中，我们要注意处理好以下方面的问题。一是“社会需要”与“专业扩张”的关系，消除一些院校在专业建设上存在严重的“跟风”现象，只看到招生良好，不讲专业的基础条件硬上新专业。二是数量与质量的关系。有的院校热衷于申报新专业，但新专业的各项建设工作却裹足不前，缺乏特色，根本不可能保证质量。三是“长线”与“短线”的关系。高职院校以就业为导向的市场化办学模式，决定了其专业建设工作的与时俱进的品质，应该根据人力资源市场的供求规律，妥善搭配“长线”与“短线”专业的比例。各类专业要相对稳固，专业方向则应灵活易变。这样既保证了一些资金来源单一的院校的正常运转，又兼顾了以“长线”专业带动“短线”专业成熟。
（四）两手并举，建设高素质师资队伍
高素质的教师队伍是实施品牌战略的人才保障。高职院校也要有自己的专业学术带头人，他们既能够洞悉市场的前景和专业的发展方向，同时要具有深厚的理论功底和丰富的实践经验。德国的“双元制”世界闻名，培养了高质量的技术人才，这都源于德国严格的职业教育师资准入制度。切实推进“双师型”师资队伍建设，培养一批适合本校特点的高水平教师，是推动高职院校进行教育品牌建设的根本保证。要搞好师资队伍建设，必须彻底打破过去常规的老一套教师管理办法和运行机制。要与企业紧密合作，一方面，从企业聘请富有实践经验的技术人才来学校当老师；另一方面，与企业共同培训现有的教师。要求教师不仅具有一定的理论知识，而且动手能力要强，并且要有一定的量化标准。
（五）改革教学模式，实现工学有机结合
校内外紧密结合，建立校内、外实习实训基地，这是高职教育工作者必须下苦功去研究、去探索的重点、难点，也是创建特色学院，打造品牌专业的基础条件。地方高等职业院校要面向地方经济，服务于行业发展并加强与经济发达地区企业的沟通，解决企业人才需求与劳动力素质的矛盾。通过建立稳定的实习基地，使学生置身于专业生产一线，做到工学结合，提高素质，以适应企业对人才素质的要求。企业作为学校的校外实习基地，也可在院校内建设实训基地。地方高等职业院校要充分利用社会资源，实施“订单培养”，满足企业对人才的需求。要实施“工学结合”，必须改革人才培养模式。高职院校改革人才培养模式，实现工学有机结合，要以就业为导向，坚持为地方经济服务、为行业企业服务的办学方针；教学质量的监控，要有用人企业参与，要从源头抓起，参与教学计划的制订和教学过程的监督；要强化教学后管理，做好毕业生就业工作，保证培养方案的实施与培养目标的实现，进一步改革和完善高等职业教育质量管理评价模式。
（六）夯实校园文化基础，加强人文素质培养
校园文化是一种特殊的社会文化，是学校精神、传统和作风的综合体现，是培养人、教育人、塑造人最重要的教材和教师。文化建设主要表现为两个层次。一是硬文化，即包括各种教学设施以及校园环境的物质文化；二是软文化，包括制度文化、行为文化、精神文化等。高职院校实施品牌建设，一定要结合自身特点建成自身独特的校园文化，并使全校师生从心底里对之拥有认同感和归属感。特色校园文化的形成既是学院品牌建设的依托，也是学院品牌建设成功的重要标志。最后还要说明的是，品牌战略是一个动态发展的战略，面临着激烈的市场竞争，任何高职院校都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越才能最终实现品牌战略，在竞争中立于不败之地。
（七）培育办学特色，创建高职教育品牌
高职院校必须树立以学生为中心的教育理念，整合教育资源，提高办学质量，突出特色，创建高职教育品牌。所谓办学特色是指一所院校在长期的办学历史进程中培育和形成的、被社会公认的、独特的、优良的办学特征。在确立学校的特色发展战略之前，我们必须首先端正认识：一是办学特色与办学规模无关。众所周知，西方许多名校，特色鲜明，但规模不大。从某种意义上讲，规模是特色的天敌。二是专业门类齐全与否与办学特色不直接相关，这一点也是毋庸置疑。我们必须认识到办学特色的4个基本特点：差异化、累积性、独特性、实用性。高校办学特色必须在与社会的互动中形成，其价值一定取决于其对国家工业化、信息化、现代化建设进程做出的实际贡献的大小。高职院校办学特色的灵魂是具有适应国家、社会发展的高职教育思想与办学理念，并表现出与众不同的校风、学风、师资水平、专业能力、制度规范、教学与研究方式。培育和形成各校的办学特色，必须注重以下方面的工作：要以凝练的办学理念为基础；靠优势学科来体现；靠其优师名生来支撑；要靠院、校长的治校方略来引领。
参考文献：
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2、马庆发.职业教育发展战略目标的三大思考[J].职教论坛,2006(5).
3、马必学,刘晓欢.注重大学文化建设打造高职院校品牌[J].机械职业教育,2006(8).
4、李友清.创建特色学院打造高职品牌[J].高等教育研究,2006(10).
（作者单位：衡阳财经工业职业技术学院。作者为宣传统战处处长、副教授）