客户关系管理理念及策略运用

内容提要

客户关系管理的理念

    美国著名的IT研究组织Gartner Group将客户关系管理定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略”。其理念的本质主要表现在以下几个方面：

    （一）客户是企业最重要的战略性稀缺资源

    （二）客户状态管理理念

    （三）客户满意度管理理念

    （四）成本管理理念

客户需求研究

    （一）客户的需求分析

    （二）经营者与客户需求的关系

客户关系管理的策略运用

    根据客户的不同需求，我们只要有针对性地采取不同的策略，并且合理地加以利用，就会取得良好的效果。

    （一）产品、价格策略的运用

    （二）降低客户风险策略的运用

    （三）服务策略的运用

    （四）亲情关系策略

    （五）网络建设策略运用

    （六）双赢策略的运用

当前客户关系管理工作中亟待解决的问题

    （一）打破地区封锁，提高客户满意度

    （二）合理布局，确保客户利益

    （三）减少中间环节，建立扁平化组织，增加客户的利益

    我国卷烟市场己经由卖方市场转向买方市场，并逐步走向成熟。同时，在我国加入WTO之后，随着国外大企业的进入，卷烟市场的竞争更加激烈。1999年下半年，客户关系管理进入中国市场，产生了“以客户为中心”、“双赢”的经营理念，“客户经济时代”到来。原有的体制、机制、观念、战略等已远远不适应“客户经济时代”的要求，作为卷烟供应商，我们应该放下架子，紧密地与客户（本文所指客户为零售商）联系在一起，分析他们的行为，倾听他们的心声，满足他们的需求，更好为客户服务。

客户关系管理的理念

    美国著名的IT研究组织Gartner Group将客户关系管理定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略”。其理念的本质主要表现在以下几个方面：

    （一）客户是企业最重要的战略性稀缺资源

    在竞争日趋激烈的买方市场条件下，要把销售网络作为企业最重要的资产来管理，把客户作为企业最重要的资源来经营。越来越多的企业在经历了价格战、广告战、品牌战之后，开始将企业生存和盈利的空间集中在客户关系的维系和客户关系的整合上，力求通过客户关系的优化管理来实现客户价值与企业利润的最大化。

    （二）客户状态管理理念

    客户关系管理是一种改善烟草与客户之间关系的新型管理机制。通过CRM，企业能够分析和了解处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的需求与期望，并借助CRM系统与客户不断进行交流，向客户提供各种信息，帮助客户拓展生意，以便影响客户行为，留住客户，实现企业在合适的时间通过合适的渠道运用合适的方式与客户进行交易的目的。

    （三）客户满意度管理理念

    客户满意度管理的目的在于培养忠诚的客户群体，使客户长期持续重复购买公司的产品，并对周围群体进行传播。

    客户满意度可以从两个方面进行理解，即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度来说，满意度是企业在与客户历次交易活动中长期的积累；从经济角度来说，当企业的客户服务质量处于一般水平时，客户的反应不敏感，一旦其服务质量降低或提高到某一限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数级增加。CRM专家的研究表明，在高度民主竞争的行业，完全满意的客户远比满意的客户忠诚，只要客户的满意度稍微下降一点，客户忠诚度就会急剧下降。

    （四）成本管理理念

    传统理念认为“客户就是上帝”，而CRM理念认为“客户并非都是上帝”。统计资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。菲利普·科特勒将“20／80定律”修正为“20／80／30定律”，就是说，最差的30％客户可能会使企业的潜在利润减少一半，某一百分比最差的客户会使大部分企业形成亏损。与传统的客户忠诚度不同，CRM能够将客户细分为不同的层次，企业可以对不同层次上的客户提供更加个性化和专业化的服务。

客户需求研究

    （一）客户的需求分析

    不同的客户存在不同的需要，我们需要分析、预测客户的需求，并根据客户的不同需求，提供不同的服务，“以客户为中心”，实现“双赢”。我们可以将客户的需要分为五种：一是生理需要，即维持基本的经营状况，养家糊口；二是安全需要，即对盈利水平、经营风险的担心；三是社会需要，即他们渴望得到烟草公司的帮助，也需要一种归属感；四是尊重需要，即他们希望得到尊重，以及我们的认可；五是自我实现需要，即他们希望自己的事业能够发展壮大，实现自我价值。

    （二）经营者与客户需求的关系

    在以产品为中心的传统观念中，经营者往往把自己和产品放在首位，而把客户放在第二位，自以为客户需要的就是自己制造和销售的产品，要做的事情就是把产品制造出来，销售给客户。其实，客户对经营者本身和产品并不感兴趣，他们感兴趣的是经营者的产品和服务能否帮助他们解决生活中的问题。

    随着产品的多样化，客户选择的余地更大了，他们有了更多的自主权，真正成了主人。卷烟销售是卷烟产品向商品转换的过程，通过卷烟销售渠道各环节之间的传递，将产品送达到消费者手中。最终实现这一过程的是销售终端——零售商。零售商在销售工作中起着至关重要的作用，他们积极的工作，甚至某些时候多说一句话，就可能改变或决定消费者的购买行为。

    在这种情况下，我们成功的关键在于把关注与行动的重点从自己和产品身上转向客户和他们的需求。按照国际著名的普化永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理能力，可以从这几个方面来衡量：企业是不是把客户信息作为战略性的资源来管理；企业是否评估客户的持续价值；企业如何定义和满足客户的期望；企业的发展战略是否与客户的价值相匹配；企业是否进行了跨部门的集成；企业是否主动地了解客户的体验与感受。

    客户关系管理的策略运用

    根据客户的不同需求，我们只要有针对性地采取不同的策略，并且合理地加以利用，就会取得良好的效果。

    （一）产品、价格策略的运用

    根据客户最基本的需求，我们要通过产品、价格策略给予客户最基本的满足。提供产品仅仅做到了维持客户基本的经营状况，要使他们能够养家糊口还需要我们制定合理的价格，给予客户一定的利益。“只有永远的利益，没有永远的朋友”。零售商决定销售哪种卷烟，或者积极向消费者推销哪种卷烟，他们考虑的并不是该卷烟是不是名牌，质量如何，而是该卷烟的利润空间有多大。因此，我们在制定卷烟销售渠道各环节的价格时，要考虑到以下几个方面。

    首先要考虑卷烟的批发价格和我们提供给零售商的建议零售价是否合适。

    其次要考虑竞争对手的同类产品在该地零售环节的毛利率。如果竞争对手的毛利率比我们高，消费者经营我们的产品的积极性一定不高。因此，在制定卷烟价格时，我们一定要把竞争对手的卷烟价格作为定价的主要依据，这样零售商才能有所比较，从而在经销卷烟产品时作出选择。

    再次要注意差价对卷烟销售的影响。同样是10％的毛利率，零售价为2元和3元的产品，它们的差价是不一样的。零售商有可能选择差价大的产品。因此，较高的差价可以提高卷烟零售商的盈利水平，并且吸引他们销售该类产品。

    （二）降低客户风险策略的运用

    首先，要给客户创造一种安全感。零售商，特别是小型零售商，由于资金少、专业知识缺乏，对市场的预测、判断能力差，他们的经营作风往往比较谨慎。特别是卷烟产品，由于占用资金大，卷烟零售商每次的进货量都比较小，进货频率较高。另外，对于刚刚上市的新产品，由于从来没有销售过，他们往往持怀疑态度，不愿进货。

    我们应该针对零售商的这些特点，采取措施，打消他们的顾虑，调动他们进货的积极性。对于新上市的产品，我们可以向他们承诺：如果销路不好，在不损害外包装的前提下可以换货。卖不了的退给我们，表明了我们为零售商服务的一种态度，不仅树立了烟草的良好形象，而且还增强了零售商经营卷烟的信心。当然，这种承诺应该是一种双赢的承诺，既要提高零售商对我们的整体效应评价，又要使我们获得比承诺前更高的回报。笔者认为，只要是让零售商满意并且有利于卷烟销售的事情，我们都应该努力去尝试。

    其次，要为客户创造良好的经营环境。没有好的经营环境，合理利润是难以保证的，维护客户的利益更无从谈起。严厉打击假冒伪劣产品、不法商贩和非法经营行为，净化市场环境，就是保护客户的合法经营和合理利润的重要手段。我们要让零售户真正感觉到只有守法、守规经营了才能带来长期而稳定的合法利益，让他们的经营风险降到最低。

    （三）服务策略的运用

    首先要建立完善的服务体系，将服务贯穿于工作流程的每一个环节。建立功能完整、覆盖面广的多层次服务组织，是确保服务优势得到体现重要手段。目前烟草行业在建立客户关系管理系统方面己经进行了认真的探索与研究。

    其次应该建立和完善服务质量的监督、控制、考核体系。服务是无形的，企业服务质量好坏的评价标准应该是客户的满意度，围绕客户满意度建立完善的服务质量监督、控制、考核体系是确保服务质量的关键。

    再次要改变过去对客户“以管为主”的工作态度。要以“服务在先，专卖在后；文明在先，执法在后；宣传在先，管理在后；教育在先，惩罚在后”为准则，通过对客户的关心，拉近与客户的关系。

    （四）亲情关系策略

    我们与客户之间并不仅仅是一种买卖和交易关系，更是一种战略伙伴关系，因而我们应该注重与客户在情感上的沟通与交流。在日常工作中，如果我们想到了客户想到的甚至是客户没有想到的事情，在正常的服务之外增加一些附加的因素，哪怕是一句真诚的问候、一张温馨的卡片，都会使他们得到一种更大的附加价值，我们与客户之间的关系会不断拉近，在这种情况下建立起来的关系会非常牢固。亲情关系管理是烟草企业维系忠诚客户的一个重要手段，只要工作做到了位，做到客户的心里去，就会使客户产生心理上的满足和归属感。

    （五）网络建设策略运用

    在网络建设中最重要的环节就是访销员的工作。访销员与客户直接打交道，他们的一言一行代表着烟草行业的形象，他们的一举一动决定着卷烟销售的好坏。如何才能提高访销员的素质？笔者认为应做好以下几个方面：

    首先，应该加强对访销员的行为管理。建立标准化的工作程序，使每一个访销员都清楚地知道他应该说什么，做什么，怎样做？

    其次，要建立陪同拜访制度。我们的高层领导和中层干部都应该在固定的时间陪同访销员去拜访客户。这样做的好处一是领导可以经常接触市场，保持对市场变化的敏感性，听取客户的意见和建议；二是可以发现访销员的存在问题，有针对性地加强指导。

    再次，要有针对性地加强对访销员的培训。我们应该带着问题去培训，使访销员在培训中学习到的知识可以运用到实践中去，而不是对他们讲一些高深的不切实际的营销理论。

    只有不断地加强对访销员的管理与指导，提高访销员的营销技能，实现从订货员到访销员到营销员到市场经理的转变，才能更好地满足客户的需求。

    （六）双赢策略的运用

    在价值观一致的基础上，企业与客户之间只有充分地进行沟通，这样客户与企业的价值观才能达到相互融合与认同，并能随外部环境和时代的变迁而发展，构筑起联盟的形式，在为市场提供最大价值的同时获得自身利益的最大化，这是CRM的最高阶段。只有与客户共同发展了，才能达到“双赢”的目的。因此，加强对客户的销售指导，提高客户的经营管理水平，促进客户的发展，会使客户的需要得到更高境界的满足。

当前客户关系管理工作中亟待解决的问题

    （一）打破地区封锁，提高客户满意度

    衡量客户满意的标准之一就是让渡价值，即我们向客户提供的总价值（产品、服务、人员、形象等）与客户付出的成本（货币、时间、精力、体力）之间的差距。

    2002年，国家烟草专卖局委托新生代公司进行了客户满意度调查，调查结果显示，客户对烟草公司的满意度全国平均为40％。这个结果说明，烟草公司的满意度总体上是不合格的，其中很满意的只占7％，基本满意的为33％，一般的为44％。姜成康局长认为，如果这几年不抓网建，满意度能不能达到15％都难说。这说明我们向客户提供的总价值要小于客户付出的总成本。

    在满意度调查中，反映最强烈的是我们对货源的控制问题，最不满意的是他们得不到需要的货源。由于体制、税制等方面的原因，各地通过设置各种名目繁多的壁垒对本地产品实行保护，封锁外地品牌的进入，使得一些质量差、规模小、不知名的产品在地方封锁的保护下仍赖以生存，而一些名牌优质产品要想进入该市场却困难重重。名牌优质产品是消费者最受欢迎的产品，也是我们的客户获得收益的保证。客户得不到想要的货源，他们的需求就无法得到满足，长此下去，我们会渐渐失去赖以生存的客户，失去了客户就失去了市场。

    因此，打破地区封锁，建立全国统一开放、竞争有序的市场体系，满足客户的需求，提高客户的满意度是当务之急。

    （二）合理布局，确保客户利益

    在零售户的布局上，大多数公司都想知道一个零售商要负责多少人口，一个地区有多少零售商才合适，什么样的布局算是合理？笔者认为应该以“控制市场、便于管理、兼顾利益、着眼发展”为原则。由于地区情况不一，不可能制定出统一的标准，但经过科学的调查研究与测算，客户合理的布局是能做到的。

    1.全省应有多少零售商

    按《2001年中国烟草消费情况调查资料》，山东省15岁及以上人口为7323．61万人，吸烟率为30．14%，人均吸烟量为16．21支，山东的吸烟人口为2207．34万人，每个零售商的平均年销量为5箱，则零售商数量为： 22073400x16．21x360／50000／5=51万户

    假设该方法正确，要确定某区域零售商数量则需要调查吸烟人口数、吸烟率、人均吸烟量、零售商的平均年销量。

    2.一个零售商负责多少吸烟人口

    我们所说的一个零售商负责多少人口，通常指人口总数，而不是吸烟人口数量。科学的说法应该是指一个零售商负责多少15岁及以上吸烟人口。 2207．34／51＝43人/户

    3．一个零售商的年毛利额

    应根据人均吸烟量、单箱值、毛利率来确定。

    根据以上的结论，假定一个地区的销售单箱值为5200元，零售毛利率为10％，人均吸烟量为16．21支，那么每个零售商的销售毛利为： 16．21X43X360／50000X5200X10％=2609元

    通过对一个地区的零售商数量、每个零售商服务的消费者人数、零售商的毛利额进行科学的测算，就可以得到该地区零售商的合理布局。

    （三）减少中间环节，建立扁平化组织，增加客户的利益

    建立扁平化组织才能拉近与客户的距离，留住客户。因此，行业内最终要形成“烟厂——有限公司——客户”只有两个环节，甚至是“烟厂——客户”只有一个环节（利用网络进行销售）的分销利益共同体。在这个利益共同体中，不应该是过去那种按照顺序购买和销售产品，直到产品以更高的价格送达到客户手中的情况，而应该是所有渠道的参与者都能成为伙伴，共同努力，以满足最终客户的需求。省公司在这个渠道中应该以管理为主，“定规则、建跑道、当裁判”，我们的分销商（有限公司、分公司）的职能应向现代化的物流分销中心发展。这样，一个客户利益最大化，成本最小化的新型渠道就会形成。

    “以客户为中心”不可能像一件新衣服，“以产品为中心”的公司只要往身上一套，就会摇身变成“以客户为中心”的公司。完成这一转变需要坐下来，从客户的角度出发，对公司进行重新的思考。比如公司的性质、任务和运作方式。最为关键的是应该用客户的眼光来看待自己的经营行为，按照客户的心理去体会自己提供的产品或服务留给他们的印象。经过这样的思考之后，公司才能重新规划自己的经营蓝图。

    客户关系管理对烟草行业的发展至关重要，只有把“以客户为中心”的口号落实到行动中去，把客户的呼声作为第一信号，把客户的需求作为第一选择，把客户满意作为第一标准，把客户利益作为第一考虑，烟草行业才能在未来的激烈竞争中立于不败之地。

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