大力推进“客户关系管理与服务营销”战略

时间：2022-02-16 15:08:12 浏览量：次

加入WTO之后，我国经济将全面融入世界经济之中，建立社会主义市场经济体制的进程将进一步加快。因此，烟草行业面临的潜在影响将超过那些市场化程度较高的行业。具体表现：体制方面，我们将采取更加开放的对外政策，国内经济与国际经济一体化进程将进一步加快；管理方式上，国有企业将面临巨大的挑战，对政府的压力不可回避；制度方面，我国目前实行的是烟草专卖制度，在入世谈判中我们没有承诺取消烟草专卖制度，而且烟草专卖制度与WTO规则在本质上并不冲突。

目前烟草行业面临的主要形势是：国内买方市场全面形成，国内市场国际化日趋显现。取消特种卷烟专卖零售许可证后，我们将直接面对跨国烟草公司的竞争；控烟运动不断推进，烟草行业的发展环境将进一步受到制约；正在构建全国统一的烟草大市场，烟草行业的竞争已经进入品牌决战、品牌决胜时代。

面对严峻的形势和激烈的挑战，我们烟草企业应如何应对？笔者认为大力实施和推进“客户关系管理与服务营销”战略，是我国烟草企业提高自身竞争力和成功突围的必由之路。

实施客户关系管理战略提高客户“四度”

客户关系管理（CRM）的核心是将企业的客户，包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，实现客户的价值。

CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，通过向企业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面和个性化的客户资料，强化跟踪服务和信息分析能力，使他们协同建立和维护好与客户的“一对一”关系，使企业能够提供快捷和周到的服务，提高客户的满意度，吸引和保持更多的客户，增加企业的营业额；通过信息共享和优化商业流程来降低企业的经营成本，实现成本的最优化。

CRM要求“以客户为中心”来构架企业，以动态管理、突出重点、开发新客户为原则，完善对客户需求的快速反应机制，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品和服务设计，进而培养客户对品牌的忠诚度，提高盈利水平。

客户关系管理的总体思路是：打破原来各访销部按经济区域划分的格局，将客户市场进行细分，按客户类别进行划分，实行“一对一”式的服务，实现20％的客户创造80％利润的目标。提高客户的满意度、贡献度、忠诚度，并最终以“四度”作为衡量标准。主要体现在以下四个方面：服务客户，以客户对公司的满意度为衡量标志；研究客户，以客户对公司的贡献度为衡量标志；赢得客户，以客户对公司的忠诚度为衡量标志；留住客户，以客户对公司的依存度为衡量标志。

提高满意度，就是通过我们提供的产品与服务，达到与客户之间合作零距离、供货零成本、服务零投诉的目标。提高忠诚度，就是达到减少客户流失，培养稳定的客户群体的目标。提高贡献度，就是达到提高客户销售规模、销售稳定性和成长性、创利水平的目标。提高依存度，就是达到使客户对公司时时关心、处处留意，荣辱与共、相互依存的目标。

实施服务营销战略使服务创值、服务增值

随着科学技术的进步及其应用技术的不断创新，特别是计算机技术的普及和推广。一方面，各类企业生产出来的产品处于“均质化”状态，企业的竞争不仅仅是产品本身的竞争，更重要的是产品所提供的附加利益的竞争。而作为附加利益的重要和主要构成要素——服务的范围、程度和质量，更是企业之间竞争的主要武器；另一方面，随着经济的发展、人们收入水平的提高和消费观念的变迁，人们越来越看重在消费物质产品过程中所获得的精神享受。企业之间的服务竞争将成为市场竞争的主要手段。

服务的重要性是由服务本身的属性所决定的。服务是指人或组织的活动，或对一种产品的临时可支配性。服务的特征有：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务的作用有：（1）服务是现代企业获取市场竞争优势的重要手段；（2）服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一；（3）通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈信息；（4）用服务来增加产品的价值；（5）服务营销的提出给企业带来巨大的组织变革；（6）服务本身就是商品，产品是服务的载体，产品附加值有售前、售中和售后三种服务形式。

随着服务业的迅猛发展，服务营销学应运而生。服务营销主要包括两个方面：(1)对服务进行营销；(2)通过服务对产品进行营销。对服务营销有两种理解：(1)以服务为对象，以各种营销组合要素为手段的营销模式；(2）以客户关系为中心、以服务创值为宗旨的营销理念。服务营销的内涵主要包括三个方面：以客户为导向，以价值创造为目标，以CRM为核心手段。

服务营销本质上就是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具或手段的营销模式。服务营销强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理和森严的规章制度。

客户关系管理与服务营销战略的探索与实践

服务营销与CRM活动围绕价值创造来组织开展，价值创造在营销过程中一方面通过服务活动创造价值，另一方面通过客户关系实现价值增值。价值应通过市场供求关系来形成，营销活动中的价值包括客户价值、公司价值和员工价值三个方面。安徽省合肥市烟草专卖局（分公司），通过推进和实施客户关系管理和服务营销战略，大力实施客户终端维护，从而建立了诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系。

一、以客户关系管理的要求来构架企业

合肥市烟草专卖局（分公司）在国家局和省局的正确领导下，在“狠抓基础、稳中求进”和“一要规范、二要改革、三要创新”的工作方针指导下，切实把卷烟营销网络建设作为一项战略性基础工程来抓，在观念上、体制上、机制上不断进行探索、实践和创新，始终按照客户关系管理的要求来构架企业，形成了一个“布局合理、调控有力、市场有序、网络功能较好发挥”的营销网络体系。

1.引入电话访销方式，再造访销商流。

为提高访销商流的运行效率，合肥市分公司将访销员手持PDA按设定的线路上门采集订单的经营方式，改为客户呼叫中心主要负责采集访销商流信息。客户呼叫中心采用以电话打出为主，电话打进、网上订货为辅的方式，统一进行访销商流的采集。呼叫中心根据客户的需求信息，联机自动生成订单，并显示实时商品库存量。每名坐席员每天要给140余个客户打电话，进行商品定货和品牌推介。对于少数没有电话的客户，要将订货信息反馈给客户经理，或者通过打入呼叫中心的3部外线电话进行订货。市区客户，每天由本级物流公司准时接收呼叫中心的访销商流信息，并以此作为物流配送的基础信息。三县辖区内客户，有三县自行配送的，由呼叫中心负责三县的坐席员进行订货，并将访销商流信息上传至三县相应的配送中心。呼叫中心分上午11：30、下午17：30两次将订货信息传递至物流配送中心。

客户服务中心主要负责全市零售户的拜访，包括对卷烟新产品、多元化产品的宣传推介，终端维护和市场监督；通过分析市场销售及专卖管理信息，及时向公司反映，或手持PDA对客户进行补充订货。客户经理实行拜访制，拜访周期为每周一次，并对不同类型的客户实行不同的服务。每个客户经理每周要拜访200余个客户，平均每天拜访35个左右。客户经理通过大力实施服务营销和客户关系管理战略，推动了客户终端维护，营造了诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系。

2.建立区域物流配送，实现物流规模优势。

物流中心设有配货组和送货组。物流配货组分上午、下午两个班次，分拣配货共分4个小组，采用4台半自动分拣线，实行分拣到户。市区零售户由本级物流公司送货员按照送货单，进行配送到户。上午订货下午分拣配货，第二天上午送货；下午订货第二天上午分拣配货，第二天下午送货。

由于电话访销不受区域、线路及路程远近的制约，所以全市均采取每天分片集中设定线路，相对集中的方式订货。一天一个片区、三天一个循环，由此推出呼叫中心的电话订货客户名单。本级四个行政区域划分为三个片区，一天对一个片区进行电话访销和配送。按三天一个配送周期，一天送一个片区。每辆车的日均配送卷烟量为45件，有效工作时间为7小时，常备送货车32辆。对人口密度大和配送量大的重点区域实行3人一辆车送货，日均配送量为50~60件。少量车辆用于边远地区，实行一天一次配送。对半径在25公里以内的区域，均实行一天两次配送。

本级和县仓库的集货和补货均通过省局（公司）的电子商务进行调拨。配送中心按订单接收省局物流基地送达的卷烟，办理收货手续，并及时更新库存信息，对仓库里的卷烟进行有效的仓储管理。

3.引入电子商务运作，促进资金流通顺畅。

分公司推行了网上订货与电子结算。对本级28家大型商场实行网上订货，对市区2300余个零售户实行电子结算（约占总客户的20%），截至去年12月底，电子结算已达到总户数的70％，并积极推行了即时在线结算方式。

4.建立信息共享平台，促进信息流通高效迅捷。

电话订货信息与网上订货信息一并发送至分公司的信息中心。客户经理、坐席员、市管员及时输入客户信息，并通过实时信息共享，建立完整的零售户数据库。这为建立以服务零售终端为主、以信息数据库为支撑的营销网络提供了基础，为企业管理水平的提升打造了竞争平台。

5.设立稽查中心。

为加强市场管理力度，保留了1个机动大队、4个管理所。对稽查中心实行集中办公、统一管理，并开设了办证大厅、案件审理室，增加了证件管理的透明度和案件办理的规范化。

6.考核分配机制方面。

建立了以目标管理、绩效考核为特征的激励约束机制，逐步完善了考核分配体系。按照省局的统一部署，合肥市局（分公司）制定了市局和县局一级目标。并根据目标管理要求，以整个企业的目标为导向，层层分解、逐步展开，制定了企业各部门直至每个职工的目标。用总目标指导分目标，用分目标保证总目标，形成了一个“目标——手段——目标”链，使市局与县局的整体工作协同发展，共同推进。

7.激励机制方面。

(1)客户经理过程激励。根据客户经理职能的转变，改惩罚性考核方式为激励性考核方式，建立过程激励考评，采取积分制，综合运用定量指标和定性指标相结合的方式对客户经理进行动态评估。营销部根据主任检查考评、领导抽查考评、三网信息反馈和市场监督检查的结果，综合测算出每名客户经理的具体考评分值。考评分值采用上不封顶、下不保底的措施，其考评结果与绩效及末位淘汰直接挂钩。

(2)营销终端过程激励。建立了过程激励制度，增加维护动力。分公司改变了对零售户以销量、销售收入等量化指标为主的客户评价体系，采取定量与定性相结合的综合指标。注重零售户的营销活动过程，从零售户对公司的贡献度、满意度和忠诚度出发，着力提高零售户对公司的依存度。以零售户的守法性、合作性、建设性和成长性为依据，对客户的营销终端过程实行积分制。

分公司通过营销、物流、稽查三条线，按照《营销终端过程激励手册》中设定的记分项目和记分标准，对每一个客户，由服务该客户的客户经理、坐席员、送货员、市管员进行综合评分。分公司对客户实行累计积分制，根据积分将客户细分为特殊客户、重点客户和一般客户，并制定各类客户的返利标准，进行营销过程激励。

8.监督机制方面。

三岗协作、四线运作，不断推进网络建设稳健发展。三岗协作是控制体系的要求，为保障商流、物流、信息流和资金流的有效沟通，分公司改“三岗互控”为“三岗协作”，把零售户划分为20个片区，将共同为这些零售户服务的坐席员、客户经理、市管员和送货员编为一个团队，选其中的一员作为兼职片长。片长负责召集团队成员，共同研究、分析所服务的零售户，沟通信息，协调工作，统一管理，加强对片区综合事务的控制。

9.队伍建设方面。

加强队伍建设，重视员工培训，努力打造学习型组织。企业的生存和发展与员工的素质提高紧密相连，为此，分公司将继续教育培训工作作为发展的平台。一方面根据三级学习制度及时制定学习计划，将国家和行业的有关文件精神和新知识，及时传达给每一个职工。另一方面根据培训的针对性与实效性、阶梯性相结合的原则，通过建立员工培训动态学习档案、访销员大专班和科级干部MBA班的团队学习，使全体员工的职业道德水平、业务技能水平得到提高。目前，加强学习，自觉充电已在合肥市局（分公司）蔚然成风，为建立行业内全国一流的商业企业，实现服务一流、业务流程一流、管理水平一流、经济运行质量一流和队伍素质一流的目标奠定了基础。

二、以服务营销为内容来进行企业业务流程重组

1.访销商流服务。

以终端维护为重点，积极建立现代客户关系管理体系。为进一步提高客户关系管理及服务营销水平，分公司大力实施客户终端维护，积极建立诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系。采用电话订货后，客户经理的职责发生了很大变化，由过去以拿订单为主变为主要进行客户终端维护。具体包括从产品陈列、理货、补货、调货、终端维护、宣传促销六大方面，对营销终端进行标准化客户维护。客户经理变成了业务员、调研员、宣传员、指导员、管理员、策划员、促销员、推销员、跑单员、理货员，担当起客户的营销顾问。

2.物流配送服务。

以开发网络资源为重点，积极建立物流多元化发展体系。多元化经营是网络建设发展的必然趋势。按照连锁经营的“六统一”，即统一采购、统一配送、统一商店标识、统一经营策略、统一销售价格、统一核算的要求，积极筹建了8家便利店。选择守法规范、有一定经营能力的社会零售店作为特许加盟店，逐步形成网络发展模式。在多元化配送方面，积极开拓市场空间，选择牛奶、奶粉、名酒等日用商品和食品进行多元化配送。

3.专卖稽查服务与管理。

以户籍化管理为重点，不断完善市场管理体系。在专卖管理方面，明确了专卖局长的首要职责是抓市场、促销量，并明确了考核机制，把销量作为衡量市场状况和户籍化管理的主要标准；树立了专卖管理工作为市场建设服务的理念，要求全体专卖管理人员要正确认识与零售户的依存关系，增强服务市场、服务零售户的思想意识，寓管理于服务之中，为建立强大的卷烟销售网络创造了有利的市场环境。

进一步完善户籍化管理，通过实施重新制订的以社区管理为特征的户籍化管理方案，改变了原来以路段为区域的管理模式，实施按街道社区为基本单位的分片管理模式，合理设定了每条线路的考核指标，全面推行市管员竞聘上岗制。

为进一步强化打假责任制，形成政府牵头、部门联手、群众参与、联防联动、综合治理的局面，推动专卖管理向政府行为、社会行为的转变，按照“守土有责、失土必究”的原则，建立了所队协同、市县联动，联合公安、工商部门共同清理市场的管理机制。

在依法行政、规范办案方面，严格执法、文明执法、依法行政，坚决实行规范化办案，坚决杜绝人情案、关系案，严格实行行政执法责任制，实行错案追究制，今年以来全市没有发生一起败诉案。在明确工作职责、完善制衡机制的基础上，严格把好专卖人员入口关，把好素质教育关，把好人才使用、淘汰关，努力建设一支政治强、业务精、作风硬，具有较强战斗精神的烟草执法队伍。

4.信息流服务。

加强信息化建设，实现信息网络资源的互通共享，为经营管理水平上台阶提供技术支撑。信息化是带动和促进企业管理现代化与科学化的关键。按照“统筹规划、资源共享、应用主导、面向市场、安全可靠、务求时效”的方针，通过信息化与传统商业企业的融合，不断发挥信息的支撑作用，提高企业的管理水平。

分公司通过全面启动网上订货与电子结算，实现了库存商品的实时显示、客户存款的在线显示和实时调拨，有效地引导企业进行数字化经营，保证了资金结算的安全性，提高了客户经营管理的便利性，缩短了与客户、市场的距离，降低了营销成本。

客户经理、市管员和坐席员及时对客户的个性化信息及时进行输入。按照信息共享的要求，共同构建了一市三县地区性客户终端管理数据库，保证了客户信息利用的智能化与系统化，实现了移动管理和协同管理。

分公司通过全面实施办公自动化，极大地提高了信息在部门内部和部门之间的传递效率，降低了信息传递过程的耗费。工作人员可以从繁杂的日常办公事务处理中解放出来，参与更多的富于创造性的核心业务工作，从而提高了团队效率，降低了管理成本，避免了“推、拖、拉”现象，实现了知识管理、精确管理，有效地降低了管理风险。

综上所述，将客户关系管理与服务营销战略有机地结合起来，是建立现代企业营销模式的有效途径，是建立诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系的基石，是未来中国烟草企业成功突围的必由之路。

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