(1.兰州理工大学 国际经济管理学院，甘肃 兰州 730050；2.河北工业大 学 廊坊分校经济系，河北 廊坊 065000)
摘 要：文章认为，甘肃省酒店企业缺乏客户关系管理这 一经营理念，忽视客人的情感，没有将酒店管理人性化。基于此提出，甘肃省酒店企业应树 立客户关系理念并将其贯彻落实；另外，应实施情感营销策略和客户定制化管理策略；同时 注重团队和员工的作用，强化内部营销策略。
关键词：甘肃；酒店；客户关系
中图分类号：F272(242) 文献标识码：A 文章编号 ：1007—6921(2008)21—0033—02
1 关系及客户关系管理
关系(relations)是人社会属性的具体表现，是人与人之间的相互交往和活动。关系的构 建由始至终离不开人的参与、重视和培养，只有人的参与才能使之稳定生长、运行和发展， 并保持良好的运行状态以防止出现衰败。所以关系是在相互接触中建立的，而且至少是存在 于双方之间的一种联系。市场经济下的酒店企业客户关系，就是酒店与客户接触中建立的与 各单个客户主体间的关系的集合。正确认识客户关系的本质特征有助于酒店企业更好地以客 户为中心，进行客户关系管理。
客户关系管理是指 “以客户为中心”的管理过程和手段。酒店企业客户关系管理是指酒店 在深入的客户研究基础上，高效率地管理与不同类型客户之间的交互作用和关系，通过客户 需要尤其是情感性需要的实现，获取酒店市场关系的可持续发展。酒店客户关系管理从对客 户行为的深入分析开始，以达到对客户信息的全面掌握；然后再把这些客户信息全面应用于 产品市场细分、产品策略的制订、促销、分销活动的策划和开展等一系列酒店经营活动中去 ，要进一步了解客户对酒店经营活动的反馈信息，然后对这些客户反馈信息进行综合分析， 改善既有的经营策略，提高酒店的经济效益和社会效益，以期实现酒店利益最大化。这个过 程不断的重复和完善，从而形成一个闭合的环路。
2 甘肃省酒店企业应用客户关系管理的现状及存在问题
2.1 应用现状
据甘肃省旅游星级饭店评定委员会统计，截止2007年甘肃共有旅游星级饭店236家，其中五 星1家，四星19家，三星71家，二星128家，一星17家。2006年底客房总数为22 299间，床位 总数为44 396张。旅游星级饭店地区分布状况为：兰州市48家，嘉峪关市12家，酒泉市48家 ，张掖市10家，武威市9家，金昌市4家，白银市7家，定西市9家，天水市23家，临夏州9家 ，甘南州26家，陇南市5家，平凉市家14，庆阳市12家。
在甘肃省这236家旅游星级酒店中，真正认识并运用客户关系管理的酒店屈指可数。很多 对建立起一个有效的客户管理模式缺乏全面的思考。往往造成对客户服务结束，关系即告终 止，忽略了关系的维护。当然，有个别实力较雄厚、档次较高、规模较大的甘肃省酒店企业 也在应用客户关系管理的理念，比如阳光大厦(五星级)就引进了客户关系管理方法和技术 ，且在管理客户信息方面对酒店做出了贡献，而绝大多数中小型酒店则认为自己没有那个能 力也没有必要实施客户关系管理，客户信息无法很好地收集利用，从而失去了很多重要客户 ，酒店效益也没有大的突破。
2.2 存在问题
2.2.1 没有树立“以客户为中心”的思想
在甘肃省酒店企业中，尽管“以客户为中心”天天在讲，但在具体接待中许多酒店往往坚持 从自身的利益出发考虑问题，在实施中力度也不够，没有真正树立“以客户为中心”的思想 。很多酒店经营者认为技术是对待客户的最好手段，而没有从思想上重视客户，只是期望新 技术的引入可以应付一切，在“以客户为中心”的口号下，他们却将客户关系管理仅仅作为 一项技术来实施，方便了内部人员的运作，而忽视了在与客户沟通交流中客户是否便利和愉 快。他们认为客户关系管理仅仅是对客人好，没有真正竭尽全力来达到客户满意，最终可能 使客户关系管理的实施流于形式。
2.2.2 忽视了客人的情感体验
许多酒店在试图改善客户关系的时候，首先想到的改善现有系统的性能，而最容易忽视人性 化的东西。他们忽视了一个很重要的事实：客户是人性化的。客户需要的是一种心理满足感 ，比如受到关注、尊重和友谊等。酒店企业与客户良好关系的建立离不开人们之间情感的交 流，为了建立良好的客户关系，酒店在与每一个客户的每一次交流中都必须投入感情，这种感情只能是发自内心的 ，是机器或电脑所无法取代的。
2.2.3 缺乏对流程的改进和优化
酒店之所以忽视了流程的改进和系统的集成，依然是由于缺乏对客户关系管理系统的全面认 识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于酒店其他系统，没有注意到客户关系管理涉及的 范围很广。客户关系管理不应当简单地替代落伍的酒店政策，相反，酒店企业应制度化、自 动化“以客户为中心”的业务流程，对业务流程进行持续改进，并确信客户关系管理技术能 融入这些流程变革中。流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度，因此在客户关系 管理中，一开始就要将客户引入流程中，构建以客户为中心的流程。信息系统之间的集成， 具有不同的层次，酒店不同发展阶段具有不同的信息系统集成的要求。
2.2.4 忽视团队和员工的作用
客户关系管理项目是一个很庞大的工程。因此，要想真正的做好客户关系管理，必须有一 个完整的管理队伍。而甘肃一些酒店企业在应用客户关系管理时，并没有太严格的角色分配 ，没有针对客户关系管理项目组成项目团队，并从不同管理和技术层次严格分配任务与责任 。在客户关系管理逐步发展的过程中，每个工作角色都将发挥着重要的作用，员工的作用也 是不可忽视的。①没有让员工认识到客户关系管理的重要性，不同角色员工对于它的理 解也不同；②酒店内部员工对客户关系管理效果的期望不统一。在很多情况下，客户关 系管理应用的失败并不是说它在技术上失败了，而是说它没有达到所有员工的期望，导致这 种结果产生的原因在于人们对其抱有不同的期望。而且，在整个酒店内部对客户关系管理项 目的管理问题很混乱。客户关系管理的管理权通常不清晰，而管理权拥有部门倾向于本部门 的解决方案；③缺乏系统的培训员工。不少酒店企业在实施客户关系管理战略过程中， 容易忽视员工相关技术的培训，或者没有把培训工作当作重要的事来抓。同时不仅要让员工 掌握客户关系管理操作技术，更要让员工明确消费者心理的重要性，掌握与消费者沟通的技 巧。
3 甘肃省酒店企业实施客户关系管理的策略建议
3.1 树立“以客户为中心”的理念并将其贯彻落实
酒店业是当今最具代表性的体验经济企业之一，客人在酒店的体验是酒店所提供的最重要的 商品，而这种体验是酒店的物质产品、服务、软硬件环境的综合体。同时，酒店又是劳动密 集型服务产业的传统代表之一，几乎所有的产品都是在人的参与和作用下产生的，可以说， 人是决定酒店一切战略管理和战术实施的关键。酒店的客户关系管理是必须也只有依靠酒店 的全体员工在点滴中身体力行才能真正实现的，而绝不仅仅是软件、技术或系统的应用。没 有“以客户为中心”的核心思想与理念，客户关系管理就是无源之水，空有表象，没有内容 。对此，我们要从思想上高度重视，只有这样才能让客户关系管理发挥出巨大的热量。甘肃 省酒店企业从领导到一线员工都应该明白，“以客户为中心”的理念不是仅仅停留在口号上 ，而是用实际行动去满足客户的每一个细致心理和实际需求，每一个员工都在从未间断的服 务过程之中不遗余力，精益求精，才能最终造就甘肃省酒店企业强大的竞争优势。
3.2 实施情感营销策略
情感营销策略即在营销过程中，要触动客人的内心情感，创造情感体验。当然，这种体验可 以是温和、柔情的、欢乐的、自豪的甚至是强烈的、激动的。通过促进顾客与其体验产品之 间的情感交流, 让顾客动情, 让顾客感动,并与顾客建立良好情感联系, 从而使顾客爱上企 业的产品并产生情感依赖,进而赢得顾客忠诚。具体来说，主要有情感产品策略、情感服务 策略、情感促销策略。
3.2.1 情感产品策略
情感产品策略是通过产品对顾客的感官刺激来加强产品的感性化，并从中体现产品的文化底 蕴。比如甘肃酒店企业可以开发西北地区的特色小吃，利用这一优势，开展西北小吃盛宴， 让消费者尤其是那些第一次到西北旅游的客人，让他们品尝到特有的异域风味小吃，激起消 费者的情感体验。
3.2.2 情感服务策略
酒店对顾客晓之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对酒店服务产生 信任、偏好甚至情感。①做出承诺是情感服务的开始。酒店应让客人感到幸福，把客人当 情人或亲人对待,把对顾客的承诺当成是对情人的情话，这就是情感服务营销，激起人们对 幸福体验的期望。②保持承诺是情感服务的关键，酒店的工作人员要用心领悟客人的心 境，把“有形的服务”变为“有心的服务”，在服务态度上，要让客人有一种如坐春风的感 觉，其中保持微笑是关键，在服务内容上，向顾客之所想，向顾客之所未想，保持对顾客的 承诺。
3.2.3 情感促销策略
情感促销策略应放在情感广告和情感公关两方面。在情感广告方面，酒店可以通过以情动人 的广告，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，促使消费者在情感力的 驱动下.接受酒店的服务。或采取公益广告的形式，宣传酒店的经营理念，表达对消费者的 关切之情，树立良好的酒店形象，获得消费者的认可和偏爱。在情感公关方面，酒店应该设 立公关部门，多搞一些公益活动，如为奥运喝彩，为灾区募捐等活动，虽然投资不多，但社 会效益显著，不仅促进了销售，还树立了良好的公众形象。
3.3 实施客户定制化管理策略
酒店定制化服务，有助于满足客户个性化需求，培养客户忠诚，形成酒店可持续竞争优势。 酒店定制化服务就是酒店从客人的具体需求出发，通过现代化科技手段及管理体系，为客人 提供个性化及人性化的服务，以满足客人具体的、独特的或潜在的需要和期望，达到客人全 方位满意的服务。一般在甘肃省酒店企业，酒店服务的定制化主要体现在两方面：①酒 店物质设施及环境的定制化。酒店物质设施及环境构成了酒店的服务场景，包括外部特征和 内部特征。服务场景对塑造酒店的市场形象、提高客户和员工满意度有重要影响作用。②酒 店服务的定制化。酒店服务定制化的实现，关键是“员工定制化”。酒店的产品和服务 都是员工提供的，要强化对员工实现定制化所需技能的培训：一个是人际适应行为，即员工 改变各种人际沟通要素(如声调、词汇、姿势等)，以满足他们感受到的每一客户的独特需 要；另一个是服务提供适应每一客户的需要，调整或创造一组独特服务属性或利益。通过客 户定制化服务，从根本上解决客户关系管理的流程问题。
3.4 注重团队和员工，强化内部营销策略
所谓内部营销策略，就是把员工视为酒店企业的内部客户，把工作视为内部的产品，从而努 力满足内部客户需要的一系列活动，也就是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发 展、激励并保持合格的员工留任于酒店的一种管理哲学或管理策略。与对外部客户的营销相 对应，内部营销是向内部员工提供满足其需要的产品，同时与出色的员工建立和保持长久的 关系。客户关系管理就是要明确内部客户的需要并根据需要设计、提供产品，使内部客户达 到满意，加强内部客户的忠诚及重复购买，即通过内部营销吸引潜在员工。对甘肃酒店企业 来说，服务质量是保持客户关系循环的重要环节，而服务质量又与服务提供者的素质密切相 关。甘肃省酒店企业在运用内部营销策略时，要通过对员工的培训提高员工的素质和工作规 范，通过对员工的绩效奖励和表彰来吸引员工，使员工更好地服务于酒店，从而提高酒店的 整体效益。
［参考文献］
［1］ 邹益民,黄浏英.品牌经营21世纪中国饭店业的战略选择［J］.南开管理评论,2 000,(6):24～27.
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