摘要：在很多组织中，识别已成为营销和客户服务的一项重要内容。这不仅可以帮助企业保留住大客户，还可能为企业带来更多的增长。企业实施大客户管理一般源自于以下原因：财务收益、客户关系改善、提高市场占有率或提高企业运作效率。然而，客户关系管理是一项大投资项目，因此制定出一套识别大客户或潜在大客户的标准显得尤为重要。而且，大客户管理经理不是简单的销售人员，无论是在组织内部还是面对客户，他们都比销售人员有更高的地位和权威；这样他们才能满足顾客的需求。
关键词：大客户；识别标准；大客户经理
随着全球化进程的加快和信息技术的发展，企业似乎面临无限的商机。然而，在很多行业，这意味着更加激烈的市场竞争，他们需要保持领先地位来过获取或保持市场份额。出现了一系列帮助企业在激烈竞争环境中生存的营销措施。战略营销对于制作战略地图以及与需求日益复杂的客户交易的成功衡量的标准都是必不可少的。通过营销可以发掘潜在客户需求，了解竞争者战略，并试图制定一个可以使组织赢得或保持竞争优势的战略。通常情况下，一项业务的营销战略计划是由一套整合的营销传播渠道支撑的，这种渠道通过整合营销（如广告、促销、公共关系等）的多种资源以达到营销活动最大化的目的。
一、识别客户价值
在很多情况下，为了企业营销战略的成功，企业不仅要识别、获取客户，更要保留住客户。这对于为企业总收入做出巨大贡献的客户或潜在客户来说，更为重要。而识别顾客的工作质量取决于度顾客价值的评估，对一个顾客愿意为一项业务或品牌所愿意支付的金额的评估。在分析顾客价值时，除充分考虑客户关系的深度、广度和长度外，获取、服务和保留每一个顾客的成本也需要考虑。另外一种被认为大客户的通常是那些对企业有着战略重要性的组织或个人。例如，一个新产品线客户可能被认为是现有和新的产品、服务交叉购买的大客户。虽然大客户关系管理的原理是为了建立客户忠诚，但是一个组织的大客户可能会随着新客户的获得、大客户交易量的减少或组织战略、目标市场、提供品等的变化而变化。然而，通常情况下获得一个新客户比留住一个现有客户成本要高得多，因此，对于大客户的识别需要特别小心谨慎。
二、大客户管理
一旦识别出大客户，他们的服务应当被指派给一个特定的营销人员给予特殊的关注和管理，以确保留住大客户。由于大客户对组织或销售人员的战略重要性，应给予大客户特殊的服务以确保其满意。大客户管理已成为越来越多业务营销计划中非常重要的一部分。然而，通过这种方法与最重要的大客户建立关系并不是一蹴而就的。大客户关系管理是一项长期的工程，与识别的大客户建立所有潜在关系可能需要10年的时间。
（一）实施大客户管理的原因
根据英国克兰菲尔德大学大客户管理的研究表明，组织实施大客户管理的根本原因有4个（Bruce，2006）：大约有30％被调查对象将财务原因作为他们执行大客户管理的根本原因；25％的被调查者认为他们实行大客户管理的根本原因是为了改善他们与主要客户的关系；20％的被调查对象认为他们实施大客户管理的根本原因是将其作为获得更大市场占有率的一种方法；另外20％的被调查者认为实施大客户管理有助于他们优化组织内部流程，提高组织运作效率。
研究表明，大客户管理除了可以带来以上可感知的收益外，还给组织带来其他3个益处：首先，与那些未实施大客户管理的组织比起来，实施大客户管理以吸引、留住高质量客户的组织不仅仅是为大客户群体受益，而且对相关产品的销售和营销也起到正面的积极作用。其次，为大客户服务的过程正是与其共同检核、改进组织内部流程的过程，可以带来整个组织流程的优化，并且在整个组织内营造出创新的文化，是创新得到鼓励支持及广泛应用。再次，许多组织通过大客户关系管理降低了非大客户服务的成本。
（二）应用
并不是每个客户（包括大型购买者）都是大客户管理的优秀候选人。大客户管理是一项为提高顾客满意度，改进顾客保持率的投资巨大的项目。因此，制定一套识别那些可以给大客户管理带来最高回报的大客户或潜在大客户的标准是至关重要的。
（三）大客户识别因素
检验一个客户是否可被称为大客户，应考虑一下因素。大客户管理适用于那些通过建立管理使得买卖双方实现共赢的情况。如图1所示，大客户管理成功与否取决于买卖双方组织内部流程的相关度及产品或服务交付的复杂程度。如果双方账务处理、产品或服务交付流程较为复杂，且可以给双方带来最佳收益。另一方面，如果产品、服务交付和账务处理都较为简单，那么传统的交易关系比大客户管理更适用。
（四）评价标准
从供方的角度来说，确定一个客户是否是大客户管理的候选对象，需考虑其是否符合以下内容：
标准一：许多攻防组织将销售收入作为确定大客户的基本标准。即对供方组织来说，有些顾客未来并不具有战略价值，但由于交易在组织的总收入中所占比重较大，因此也会将其定义为大客户。
标准二：一个客户的未来潜在收益能力。此外，许多供应方通常将状态因素作为评判一个客户是否为大客户的标准。例如，许多供方组织通常会把财富杂志排名前五百强的企业作为大客户，不仅仅因为其有更大的潜在销售空间，还因其知名度和良好的信誉等可以帮助供方吸引其他潜在客户。
同样，一个欲涉足新产品领域的供方组织通常会将其原有客户及新产品领域的客户视为大客户。例如，一个硬件制造商想要涉足软件产品领域，那么他们就极有可能将其第一批软件客户作为大客户看待。
三、从大客户管理获益
一旦认为一个客户是大客户管理的对象，那么下一步就是研究客户特性以及组织应当如何满足这些客户的需求。大客户关系管理，强调规范的客户服务，因此它需从组织得到的资源比单纯的销售要求的更多。通常情况下，客户希望销售者可以尽心去做，而不是一味地强行销售或为他们的特定问题仅仅提供一个通用的普通解决方案。而且是顾客希望与有一个团队协作共同支持的组织开展业务，这个团队中的成员愿意倾听他们需求，而且给出一个满足他们特殊需求的更实际的解决方案。除此之外，顾客希望与供方建立一种稳定的积极的关系。不稳定的服务质量不利于大客户关系的构建。不管客户与组织中的哪个人解劝，必须确保所提供的服务质量都是一样的好。除此之外，客户希望供方能够帮助其分析特殊问题并提供一套合理的解决方案，这就不仅需要供方营销人员和客户的团队协作，同时也要求供方的技术人员与客户实现良好协作。
（一）客户需求
在调查中发现，客户在谈及其需求时，以下几个主题频频出现（Maister，1999）：首先他们希望供应方能够在交易过程中扮演积极主动的角色。这就是说供方组织应从顾客角度出发思考问题，制定战略。这也就意味着大客户团队需要深入客户组织现场，以更好地了解其存在的问题。可适当的选派供方的一些员工与客户共同参加适当的会议以帮助其对其业务需求进行头脑风暴或者在此期间一直入驻客户公司以为其提供支持帮助和解决方案。此外，供方和大客户服务团队应积极主动提供特定的解决方案而不是仅仅强行将客户需求硬套到哪一个特定的标准提供品上。此外，大客户服务团队的成员必须积极主动为客户提供解决方案，并有一定的预见能力，能够洞察客户需求，在其要求之前给出解决方案。大客户服务团队熟悉客户所在行业及其行业背景也是至关重要的。
（二）客户获得利益
与大多数的商业情况一样，只有双方都能获益，大客户管理才能发挥应有的作用。从客户的角度来讲，大客户关系可以使得交易更轻松。而且，大客户通过给定的一系列流程帮助其提高与供方的交易能力。从客户角度来讲，这既节约了金钱又节省了时间。除此之外，在大客户关系报告中，许多买方更愿意从有客户服务质量跟踪的现有供方处购买新产品或服务。此外，客户在做出购买决策前会确信他们收到的产品或服务可以满足其需求。大客户管理可以帮助客户确定其收到的产品或服务符合其需求。对客户来说，大客户管理给其带来的另外一个好处就是更高质量的服务。如果一个客户服务代表不懂产品线知识，不关心客户需求，不能准确地回答出技术方面的无奈要求，或者态度很差，那么潜在客户可能就会流失，现有客户忠诚度可能也会降低。大客户管理强调的一点就是卓越的客户服务。
为了达到大客户管理所要求的服务水平，大客户经理需具备一系列的技能和素质。大客户管理不仅仅是一种销售关系。大客户经理不仅是营销方面的专家，同时需具有技术、功能等广博的知识，且具备在不同文化下，跨组织边界工作的能力。大客户经理不是简单的销售人员：他们在组织内部和与客户接洽时具有较高的地位和权威。
（三）大客户经理须具备的素质
客户一直认为大客户经理应具备以下素质（McDonald，Millman，& Roger，1997）：首先，客户希望大客户经理及其所代表的组织是诚实的，大客户信任供方及其代表对其关系的建立至关重要。通常情况下，销售人员可以通过关注客户利益来赢得客户信任。要实现大客户管理的成功，客户信任大客户经理及其团队至关重要。其次，大客户经理及其团队无论在一对一沟通或团队组织中都有出色的沟通能力。大客户团队成员应具有一定的亲和力，能与客户建立一种较为融洽的关系。大客户管理团队所需具备的另外一项技能是销售中的谈判能力。大客户管理的成员工作最终是为了供方组织的发展，而且他们的报酬也是由供方支付的。尽管对于大客户管理来说，优质的客户服务是必须的，但供方开展大客户管理的最终目的还是为其创造财务收入。
此外，大客户经理及其团队需要了解其产品和服务的内容。大多数顾客需要有关技术方面更详细的解答以便了解其产品或服务是否适合其自身需求。如果他们不能从大客户管理团队获得此类信息，他们就没有获得其所需的客户服务。然而，仅仅具有自身产品或服务的知识是远远不够的。大客户管理团队必须熟悉客户所在的行业及其行业背景。通常会要求大客户管理人员为客户某一具体问题提供独特的解决方案。如果一个客户管理团队不了解客户的经营环境，那么他们就无法满足客户需求。
四、结论
大客户管理越来越多的被应用与帮助那些提供产品或服务的组织将更多的精力放在那些能为企业带来更多收益的大客户或潜在大客户身上。为了最大化客户满意度，组织通常会为大客户提供更完善的服务，以提高客户满意度并最大可能的保留那些对公司又战略意义的客户。虽然大客户管理不可忽视的一点是其最终目标是为了销售，但是他们关注的不应仅仅是短期收益，而是长期利益。这就意味着大客户管理团队应该更广泛地关注客户服务，与那些为组织目标做出巨大贡献的重要客户建立长期的关系。
参考文献：
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（作者单位：东南大学经济管理学院）