客户关系管理打造新的竞争力

时间：2022-02-17 15:12:48 浏览量：次

在我国市场化建设不断深入，市场竞争不断升级的今天，传统的营销模式正面临挑战，一种客户导向的营销模式应运而生。

　　客户关系管理的主要内容

　　——客户分析。分析谁是企业的客户，进行客户细分，分析客户差异对企业利润的影响；研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征、需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场划分和营销策略的制定。

　　——接触管理。如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序、方法，交易和服务的程序、方式等纳入规范化管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品或服务，从而增加商机。

　　——交流和沟通。建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立并保持关系；研究与消费者之间有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。

　　——维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系。要制定并倡导促使客户回头，购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的“双赢”关系，以“量身定做’的个性化服务，留住老客户，并赢得他们的口碑。客户关系管理是品牌美誉度和忠诚度实实在在的支撑体系。

　　——客户反馈管理。反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在为客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。顾问公司调查表明，每位投诉者背后有26位同样不满但保持沉默的人，他们又会把自己的感受告诉8—16人，只要把老顾客流失率降低5％，企业获利将提高25％以上。

　　——建立客户档案。客户档案是客户关系管理的基础，包括主要客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料；与客户沟通、交流的信息记录、销售进展情况；市场研究和消费者研究方面的基本资料等等。在信息技术支持下的客户档案，是一个系统的、互动的营销数据库。

卷烟市场营销的特征和客户分类

　　经过多年的发展，我国卷烟市场经历了由卖方市场到买方市场的转变，由计划经济到垄断型市场经济的转型，由数量规模型到质量效益型到结构效益型再到品牌结构规模效益型的变迁。卷烟销售也从坐商到行商，从单纯的产品推销向整合营销过渡。国内卷烟市场的特点是：既强调行业垄断，又鼓励内部竞争；既实行高度集中的计划管理，又积极发挥市场机制的作用；既坚持统一领导，又赋予企业很大的经营自主权。实践中，中国卷烟工业企业的销售权并不完全到位，其销售对象主要是烟草系统的商业公司，缺乏直接面对消费者的市场销售经验；另一方面，各商业公司虽然独占了当地市场的“买卖权”，但他们卖什么烟又不能完全自行决定，培育市场意识不强。目前，随着加入WTO、烟草行业改革措施的相继出台、全国统一大市场建设的推进以及网络建设的普及和深入，这一状况正在改变。因此，在卷烟独特的市场环境中，既能联合商业渠道，又能赢得消费群体，并可兼顾政府等上层和社会关系的关系营销显示出了愈加重要的地位和作用。卷烟市场的客户群体大致可如下分类：（一）经销商，包括各级烟草公司；（二）批发商，包括批发部、配送中心和副食品批发商等；（三）零售商，包括流动摊点、百货商店、专卖店、宾馆饭店和娱乐场所等；（四）消费者，指最终消费卷烟的团队、家庭和个人；（五）内部客户，指企业内部的个人或业务部门；（六）其他客户。

　　卷烟企业客户关系管理的核心是企业与顾客（经销、批发、零售和消费者）之间的关系营销。

　　客户关系管理在卷烟市场营销中的现状和前景

　　卷烟产品日趋同质化，市场上充斥着各种各样的同类产品，使得产品的物质性功能与以前相比显得不那么重要，客户的兴趣不再集中在产品的物质特征上，而是更注重物质特征以外的东西，如品牌的附加值、服务和娱乐等。此时，业界提出了“三维营销”模式，即在为顾客提供产品功能利益的基础上，向顾客提供流程利益和关系利益。相应地，营销产生了五个转向：从交易型转向关系营销；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从产品性能转向产品或服务给客户带来物质和情感上的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。实践证明，建立在情感营销和关系管理之上的渠道才是可靠的和双赢的；建立在与消费者良好沟通，并获得较高满意度和忠诚度之上的品牌才是强大的。

　　企业与客户之间的关系有五个不同的层次：基本型、反应型、可靠型、主动型和伙伴型。在九十年代中期卷烟买方市场形成后，卷烟企业在实践中积极探索关系营销的方法，努力把“关系”做实、做透、做牢固，不过也存在着不少问题和不足，如企业与消费者之间的沟通渠道和手法单一，客户关系主要靠经验进行操作，有的流于表面化和庸俗化，达不到伙伴关系这样的层次等。目前，虽然卷烟企业把“客户关系”作为一项重要资源，纳入规范、科学和系统化管理的范畴尚处于探索阶段，但可以预见，随着市场竞争的升级，先进营销理念的实践，以及网络化、信息化建设的推进，烟草行业客户关系管理必将步入规范化、科学化运用阶段，企业与客户之间的关系也会有质的变化。在时代进步的推动下，谁在客户关系管理上领先一步，谁就能在未来市场竞争中占据主动地位；谁不重视客户关系管理，谁就会落伍，就有可能尝到失败的苦果。

　　烟草行业客户关系管理的方式和途径

　　（一）树立关系营销观念，实施顾客满意战略。

　　关系产生效益，这种关系是一个战略性概念，包括渠道关系、消费者关系、供应商关系、与员工关系以及与社会方方面面的关系，是

“多赢”的利益共同体，以此来有效提升企业价值，建立竞争优势。因此，关系营销观念应该是系统的、全局的和长期的，是互动的、对话的和双赢的，是服务的、价值的和个性的。在关系营销观念的指导下，实施顾客满意战略。首先，要做好顾客定位。企业不可能服务和满足所有的客户，必须做好客户细分，从客户细分到市场细分，确定主要服务的顾客群体，做到营销目的明确化；顾客定位要准确，不准确的定位难以给企业带来预期效益。我国大多数名牌卷烟的市场定位为高档高价位，失去了大众消费基础，这样的品牌不可能成为规模名牌。事实上，绝大部分的国际名牌是平民化的，主要针对广大普通消费阶层，如“万宝路”、“555”等，2000年我国销量前三名的卷烟品牌“红梅”、“白沙”、“红河”都是中档品牌，据专家分析，未来中国卷烟市场的主力应在市场价格5元／盒的档次上。其次，要运用科学的方法随时对顾客满意度进行调查研究，掌握顾客需求，了解顾客满意或不满意的地方，制定相应的处理和解决办法；规范市场调查行为，定期对客户进行调查是与客户联系和沟通的渠道。第三，建立顾客满意工作体系，做到服务的流程化、标准化和一致性。通过顾客满意工作，提高顾客忠诚度。

　　（二）树立服务观念，建立服务型企业。

　　企业提供的不仅仅是卷烟产品，更是全方位的营销服务。要从组织上构建服务型企业，形成一条从供应、后勤、生产到销售的服务链条。建立以市场为导向的组织结构，把金字塔式直线职能型的垂直业务流程结构，变成扁平化网络服务型的水平业务流程结构，使每个业务流程都有直接服务的顾客。各个部门，乃至各个岗位、每道工序在这条服务链中，都会找到自己的位置。下道工序是上道工序的顾客，环环相扣，这样，在企业内部就可以形成一种服务价值观，每个部门、每个人的工作出发点不再是自己的上级，而是顾客和市场，业绩成了最重要的评价标准，从而有效地提高企业的管理效率、服务水平和市场应变能力，实现内部管理营销化，管理职能市场化。

　　（三）树立价值观念，调整企业营销体系。

　　一个企业是一条服务链，也是一条价值链。营销中有一个“价值让渡”概念，指顾客期望从产品或服务中获得的全部利益。首先要以高质量的营销和优秀的品牌树立良好的企业形象，增加客户对企业的信心和价值依赖。以全方位的系统化的质量保证和过硬的技术实力来支撑品牌建立，品牌是价值不断转换和积累的载体，著名品牌能把价值有效地转移给顾客。第二，在企业整体营销和品牌战略的指导下，重视对企业利润重要来源的客户群的特别服务，如联谊会、庆典会、顾客俱乐部、会员制和派驻营销顾问以及规模定做等等，营造大品牌观念小品牌运作的竞争模式，提升客户对企业的利润贡献和长期价值。第三，理顺营销体系，提高企业运行效率和服务效率，以供货快速、准确，交易流程简便、高效，沟通渠道及时、顺畅，以及服务高效、高标准等来提高顾客满意度。

　　（四）树立知识观念，建立客户关系管理的技术基础。

　　虽然“面对面”直接交易是一种古老的商业方式，但只有随着科学技术的发展，随着各类人才的脱颖而出，才能在更广阔的领域、更广泛的人群、更长远的时间跨度和更大甚至是虚拟的空间中来展开，

“一对一”关系营销是市场竞争的必然，是知识经济的产物。缺乏知识支撑，关系会变得庸俗；缺乏知识支撑，将难以建立起系统化的管理程序。对客户关系管理来说，高效地收集、处理和传递信息至关重要，信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。信息技术为企业提供了数据库营销、营销自动化、电话电脑集成及企业ERP系统、BPR改造等技术和管理手段，使个性化营销成为可能。可用于客户关系管理的技术支持系统很多，如：电话、传真、电话电脑集成、呼叫中心和电子商务等，“客户关系管理系统”（CRM）目前已有了较科学的解决方案和较成功的运用模式。烟草行业随着“金叶信息化系统”的建设，以及各企业MRPll、ERP等信息化建设的深入，引进CRM系统将会成为一种现实的迫切需求。【

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