从中产阶层需求看中档卷烟发展之路

时间：2022-03-04 15:15:06 浏览量：次

在世界上，中产阶层都被认为是一个国家经济的最有力的维护者，因为他们所购买的产品和服务基本代表了这个国家最大份额的国民生产总值。据预计到2010年，中国将成为世界上拥有中产阶层人口最多的国家。无论是对本国企业家还是对外来竞争者而言，这都将是一个极具吸引力的市场。如何很好地瞄准这块市场，针对这个最具活力的消费群体展开合适的生产营销策略，对企业的长远发展和成败来说至关重要。

　　据《中国中产调查》2002年初步测算，我国处于中等收入阶层的总人口在4.5亿左右，其人均可支配收入或人均纯收入在6000至7000元之间，这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在35%左右，其消费正在从小康型向富裕型，从数量追求型向质量追求型转变。在中国，一个中产阶层正在形成，而且随着经济的快速发展，建设小康国家，加入WTO后我国与国际社会接轨，中国的中产阶层将会迅速扩大、成熟。

　　针对中产阶层，打造品牌的关键在于将产品塑造成为中产阶层消费者们生活中最为必要的部分。在这一点上，一个好的品牌意味着消费者不仅是在购买一个产品，而且是在购买一张进入中产阶层这一消费群体的“入场券。如果一个公司或企业按照这个理念去打造品牌并取得了成功，那么就说明它的生产营销策略是正确的。

　　那么，中产阶层消费者们需求主要是什么？中档卷烟如何发展呢？在这方面，年产销量超过百万箱的“白沙”、“红梅”、“红河”等重点名优品牌的发展，创造了丰富的经验，提供了生动的答案。

　　重视质量，物有所值。根据对消费群体的不同划分，将一个产品打造成不同的品牌，保证质量，并利用不同的价格策略来服务于各种不同档次和不同需求的消费者，还要注意控制成本的投入和投放量的多少，一定要让商品总的成本投入和品牌的价值保持一致如“白沙”、“红梅”、“红河”那样，物有所值，广受中产阶层消费者欢迎。

　　产品创新，投其所好。中产阶层消费者追求“新”的趋势。因此，他们喜欢创新，喜欢从购买更新换代后的产品中获取一种满足。一个以中产阶层作为主要目标消费者的企业或公司，要能在一个产品名类下进行创新，从而提高自己的产品忠诚度。这就要求企业不仅仅满足于实掉一个产品，而且要争取用自己对产品的创新和更好的研发来留住消费者，特别是中产阶层消费者，吸引他们能不断地购买自己的产品。

　　情感营销，贴近需求。当今的中国中产阶层这些新兴的消费者，他们为了自己的目标努力工作，并且还必须更加努力奋斗，以便保持自己的经济水平和成就，从而获得更大的成功。他们有着与一般大众或已经富有的人不同的风险和选择。在他们的生活中，总存在着矛盾的双重性，一方面，他们渴望享受他们的所得，但同时，又不安于现状，总是急不可待地更加努力工作，以期能够保持自己的地位，并且更加丰富自己的资源。在他们的生活中，总交织着来自各方面的压力和冲突，涉及确定性与独力性之间、传统与创新之间、个人自由与对家庭、社会乃至国家的责任之间。工作与生活、迷茫和困惑，获取和拥有，憧憬和渴望……他们有自己独特的情感。

　　一个企业如何能将自己的产品和服务很贴近地投入这一大批独具情感的消费群体呢？关键需要制造商们真正走进中产阶层以及他们的奋斗历程中。情感营销无疑是有效的方法，制造与他们相关联的情感的连结点和诉求点，了解他们的共同特征和生活状态，从他们的感受和经历出发，并真正与他们进行交流和沟通，这也是中产阶层营销策略中关键的一环。在这方面，“白沙”、“红梅”、“红河”也是很成功的。

　　文化营销，增加魅力。文化的能量会远远超越品牌本身的力量和感召力。一个品牌要成功，首先就要将自己融入本土或者是全球的文化之中，使之能转化为与不同文化相关的部分，在这个基础上，另一种有效的文化营销策略也逐渐显露出来，那就是制造商们纷纷在大社会环境中瞄准次文化现象，制定自己的营销策略。拿中产阶层这群消费者来说，就是当逐渐根据民族、性别、生活方式等因素将他们划分开来时，作为企业，就可以根据这些划分以后人群的“次文化”来开展针对这些“特定人群”的营销计划。

　　对于我国卷烟制造商来说，要想更好地瞄准中产阶层这个市场，就要很好地了解和掌握中产阶层市场的特点，满足和引导中产阶层的需求并达到能与国际品牌抗衡的质量，同时，必须要像国际品牌那样大投入地进行品牌打造。

　　“白沙”、“红梅”、“红河”三个年产销量超过百万箱的重点名优品牌，为我国卷烟的发展，创造了很丰富的经验。国家烟草专卖局姜成康局长提出在2005年选择一两个城市做试点，完全按订单组织货源。要努力过渡到按客户订单组织货源，使卷烟生产和经营能真正贴近市场，提高市场化水平，为今后应对更加激烈的竞争奠定良好的市场基础。

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