(华南热带农业大学，海南 儋州 571737)
摘 要：依据数字化产品的经济特征为数字化产品的生产厂商提出实用的定价策略，完善厂商的营销计划，以达到生产厂商利润最大化的目标。
关键词：数字化；产品；定价；策略
中图分类号：F045.3 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)08—0284—02
1 数字化产品的经济特征
数字化产品可以分为有形数字化产品和无形数字化产品。有形数字化产品是指基于数字化技术的电子产品，例如，DVD、MP4播放器、数码相机等。无形数字化产品指的是能够被数字化的一切事物，并能够通过如因特网这样的数字化网络传输的产品。数字化产品的经济特征主要有：
1.1 数字产品的网络外部性
网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增大。梅特卡夫法则是这样描述网络外部性的经济学现象：“网络的成本会随着网络的规模呈直线型扩张，而网络的价值以节点数的平方的速度增长。”即网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成指数型增长。
用公式表示为：V＝n2
1.2 数字化产品具有特殊的成本结构
数字化产品的易复制性的优点集中在数字产品能被轻易的复制、存储或传输，数字产品的生产形成其高固定成本、低边际成本的特殊成本结构。数字化产品的生产集中于它的“原始拷贝成本”。
1.3 数字化产品是经验性产品或信任品
所谓经验性产品是指消费者要在使用过产品或服务后才知道他们的性质，质量好坏，也就是说，在消费数字化产品之前，用户很难判断其真正价值。信任品，顾客即使在使用过该产品后也无法判断产品质量的好坏。导致这种情况的原因也许是顾客缺乏相关的知识。顾客必须依赖外部和个人的信息才能更好的了解经验品和信任品的质量。
1.4 数字化产品效应评价的主观性
数字化产品被消费的是其所代表的思想和用处。任何产品的需求都随消费者的个人口味差异而变化，而对数字化产品的需求则更显突出。因此，数字化产品的销售者要更多地依赖消费者信息，以便根据偏好来对消费者进行分类。有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价，因为数字化产品的用途和价值是相对不同的。
2 数字化产品的免费定价策略及其优势
2.1 免费定价策略的分类
2.1.1 完全免费策略。完全免费策略是指数字化产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。完全免费的产品是无差异化的产品，也就是说各个网站上提供的基本相同，如果某个网站实行收费的话那么消费者必然会转向别的网站。比如新浪、网易等著名的门户网站的新闻内容，以及电子邮箱服务等就是使用的完全免费定价策略。浏览网站新闻、使用电子邮箱的用户不需要对网站付任何费用。
2.1.2 部分免费策略。部分免费策略。是指这类产品或服务往往可以让消费者免费使用其中一种或几种功能，但是想要能够获得产品的全部功能则必须付费购买正式产品。数字化产品所提供的付费功能可以归为两类：一类是个性化的，产品的免费功能能够很好地满足顾客对某一方面的需求，但如有对其它方面的需求则要购买产品的付费功能。另一类是必要的，也就是说顾客要得到产品的全部功能才能让产品发挥实质性的功效。
2.1.3 限制免费策略。数字化产品限制免费策略是指数字化产品被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能但要受到一定的限制，这种限制主要表现为两种：一种是使用期限，另一种是使用次数。
2.1.4 捆绑式免费策略。数字化产品捆绑式免费策略是指购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。数字化产品的捆绑策略有两种方式，一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售。二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包裹捆绑出售。捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。捆绑策略不仅是定价策略，而且是竞争策略，捆绑免费的目的不是如传统物质产品一样只是为了获得更多的销售收入，更主要的是为了抢夺更多“地盘”。
2.2 免费定价策略的优势
免费定价策略只能在适当的时机，在适当的程序上使用，不可能成为企业长期的、全面的价格策略。企业在网络营销中采用免费策略可以带来的优势是：
2.2.1 占领市场。希望占领一定市场份额后，发掘后续的商业价值，当网站的知名度达到一定水平后，就可以作为一种媒体发表广告，获取收益。
2.2.2 锁定用户。免费的目的是为了锁定更多的用户。免费赠送导致“锁定”，原因是对于免费的产品，许多人还是愿意尝试着去使用它，如果消费者使用后对其评价还可以，愿意继续使用。而在使用的过程中，随着消费者对其逐渐熟悉和了解，他就逐渐被该产品“锁定”了。一旦用户对公司的产品产生依赖感，转移成本的存在会让用户不会轻易逃脱。锁定用户后在通过产品升级、相关范围收费或收取会员费等形式来取得利润。
2.2.3 获取消费者信息。有些网站提供免费信息的目的是为了交换到顾客的个人信息，从而进行有针对性的广告，还有些站点出售顾客信息的调查报告，获得间接收益。
3 数字化产品的捆绑定价策略及其优势
3.1 捆绑定价策略
捆绑定价是根据产品的互补关系，把产品捆绑在一起低于产品单价总和的价格进行销售。捆绑销售是传统销售方式之一。捆绑定价是一种非线性定价，捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售的增量价格向他出售另一种产品，而不是以两种产品价格之和向他出售。
3.2 捆绑定价策略的优势
Adams和Yellen(1976)首先提出捆绑是一种很有用的差别定价的方式，捆绑策略是一种提高厂商利润的定价方法，特别是当估价互不相干的时候。尽管由捆绑销售增加的利润可能在两种产品需求的关系不很明显的情况下才能实现，但是研究证明这种不明显的关系并不是捆绑之所以获利的必要条件。McAfee Etal. (1989 )指出，在多数情况下，与单纯的捆绑或不捆绑相比，混合式捆绑将给销售商带来更多的利润。
3.2.1 捆绑定价提高了企业的利润。捆绑定价是企业对其市场支配力的充分利用，能够提高企业的利润。对此，可以利用斯蒂格勒关于捆绑定购的案例给予分析。假设有两个下游单位电影院，两部电影和一个垄断的电影生产商。第一个下游单位对第一部电影的评价为4,对第二部电影的评价为1。第二个下游单位则对第一部电影的评价为3，对第二部电影的评价为２。一个组合对每个下游单位的价值等于该单位对两部电影的评价之和。如果通过单独销售第一部电影，定价为3生产商得到利润为2×3=6，即生产者选择向两个单位都提供；同理，通过销售第二部电影定价为一，可得到2×1=2。因此，分开销售生产商的总利润为8。但是通过把两部电影组合一起销售，因为两个下游单位对组合的价值都等于５，因此，生产商将获得2×5=10。通过捆绑定价，生产商提高了利润。
3.2.2 通过捆绑销售能够提高产品竞争力。捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力，这也许是众多厂商如此热衷于捆绑销售的原因之一。比如，预装了Windows操作系统的个人电脑要比没有预装的个人电脑更受欢迎,因为前者给消费者带来了许多方便，避免了顾客的低效率行为。
3.2.3 提供价格折扣。捆绑销售对消费者最具吸引力的地方还是在于：捆绑产品的价格通常低于分开的组件价格之和。实施捆绑销售实际上就等于在向顾客销售一种产品的同时以低于单独售价的增量价格向该顾客出售其他的产品，因此有时候捆绑销售又有点类似于数量折扣。
3.2.4 降低了消费者支付意愿的分散程度。消费者的支付意愿越集中对产品的销售越有利。捆绑销售由于以产品包的形式提供了价格折扣这个购买激励，所以有可能满足了消费者对其他产品的支付意愿，这就使得消费者的支付意愿集中起来并且会进行更多的购买,这里就表现为对捆绑产品包的购买。
4 结束语
由于数字产品的生产、传送、支付和消费都与实物市场有很大的差别，而定价不能忽略市场的每个环节，所以以对待实物产品的方式来对待数字产品是不合适的。数字产品的高固定成本、低边际成本的成本结构特点使得基于传统的供求均衡分析、价格弹性分析及边际效用规律的成本导向定价法不再适用于数字产品。免费定价策略和捆绑定价策略是数字化产品营销中常用而又有效的方法，微软就以这两种定价策略占领了中国巨大的操作系统市场的90%以上的份额，由于在操作系统中捆绑了IE而打败了当时著名