摘要：产业集群要在同质化中突围、升级和持续发展，建设区域品牌是必然的战略选择。依托产业集群，利用群体效应形成的区域品牌，已逐渐成为助推区域经济发展的强力“引擎”。福州区域品牌培育与建设显得滞后，区域品牌的知名度与美誉度不高，缺乏应有的影响力，必须以产业集群为基础，开展区域营销，发展区域品牌；建立区域品牌建设的内生机制；营造区域品牌建设的外部环境；增强区域的创新能力。
关键词：产业集群；区域品牌；福州
区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。基于产业集群的区域品牌表明，产业区位是产品品牌的象征，即产业集群的区位具有完善的基础设施、完备的服务功能、良好的服务品质，具有一定竞争优势的核心业务，在相同或相近的产业链中，能够吸引这些产业向该区域内集聚，能够不断促进区域内产业的技术进步和创新，保持产业集群区位的持续发展，最终形成区域内产业和产品在市场竞争中的明显优势。
一、福州市产业集群发展中区域品牌建设的现状及缺陷
区域品牌的形成是以产业集群为基础，以区域的历史、文化为背景，以国际化的商标注册为方法，从而实现区域产业集群的综合竞争力的提高。区域品牌建设又是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式，以产业集群为载体的区域品牌，已成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。随着产业集群的迅速发展，福州市区域品牌建设步伐加快，品牌效应进一步增强。
（一）福州市产业集群发展中区域品牌建设状况
近几年来，随着福州市经济高速增长和产业结构战略性调整，产业集聚步伐加快，产业集群也在逐步成长，目前福州市已初步形成电子信息产业、汽车产业、纺织产业等大小10多个产业集群，其中一些产品知名度高、生产规模大、生产水平高、产业配套较完善，成为福建沿海经济发展的一大特色。随着产业集群的发展，福州市培育发展了一批市场影响力强的区域品牌，并逐渐成为带动福州经济增长的重要力量，成为助推海西经济发展的强力“引擎”。如福州的显示器和汽车、长乐的纺织、闽清的电建陶瓷、罗源的石材、福清的鳗鱼、永泰的李干等等。在这些名牌产品的带动下，福州区域品牌成为辐射福建乃至全国的专业化、区域性龙头产业，共同构成了福建名牌的“福州版块”。
（二）福州市区域品牌建设主要模式
从基于产业集群的区域品牌的形成与发展路径看，目前福州市区域品牌的形成主要有以下模式：
1、在现有的集群基础上建立区域品牌。区域品牌以企业集群中的骨干龙头企业知名品牌为依托，通过自身生产和对外贴牌加工以及零部件配套供应，完成产业链配套专业化生产，使其成为企业集群中既体现区域性也兼容企业性的品牌。如福州的显示器和汽车等。
2、国家政府部门或行业组织认证颁发的区域品牌。政府或相关机构基于推进区域经济与社会发展和区域特色产业发展的目的，由相关机构对产业集群所在地的命名，策划、培育与推广而形成在全国都有一定知名度的区域品牌。如长乐被中国纺织工业协会授予“中国纺织产业基地市”称号、长乐金峰镇荣获“中国经编名镇”称号；闽清被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷生产基地县”等荣誉称号。
3、注册集体商标形式存在的区域品牌。区域品牌可以体现为集体商标，根据《集体商标证明商标注册和管理办法》，团体、协会或其他集体组织向工商部门申请注册集体商标。如近些年永泰县利用企业集群的区域知名效应，经过申请注册的产品产地证书，共同注册新创区域品牌，形成企业集群企业共享的区域品牌“永泰芙蓉李”。
（三）福州市区域品牌建设中存在的主要问题及其原因
福州市目前产业集群规模普遍较小，产业链不完整，很多经营者的品牌意识太薄弱，区域品牌培育与建设显得滞后；区域品牌缺乏应有的知名度与美誉度；不少产业集群生产的产品仍是以贴牌生产为主，在国际市场上比较少见自主品牌的产品，各产业集群地区普遍开始遭遇发展瓶颈——缺少一批响亮的区域品牌。
造成上述问题存在的主要原因是：区域文化建设和区域营销严重不足，品牌意识太薄弱，只注重眼前利益；区域内产品同质化现象严重。在区域内众多生产企业依托当地品牌进行生产，技术含量相对较低，创新能力不足，产品结构高度相似；区域品牌建设大型企业少，龙头企业规模小；区域品牌建设中政府热、企业冷现象较普遍；区域品牌的发展环境仍需进一步改善。
二、产业集群视野下福州区域品牌建设的对策和途径
区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，区域品牌的建设和经营并不是单个企业的事，而是一项专业性、技术性较强的系统工程，需要以产业集群为基础，由集群内的企业群体和区域政府及中介协会等主体共同来推动。
（一）开展区域营销，发展区域品牌
区域营销是指旨在塑造区域形象、提升区域品牌价值的系列公关活动的总称。如建立专业市场、举办博览会、展览会、组团出访、举行地方节日庆祝活动等，宣传企业集群整体形象，进而促进区域品牌的建立、维护和传播。通过树立和实施集群的“区位品牌”，一方面可以改变单个企业广告费用过大，而不愿积极参与和投入的状况；另一方面也可以使每个企业都从中受益。
1、加大宣传力度，弘扬区域文化。福建许多产业集群的产品拥有几百年甚至上千年的悠久历史，要加大宣传力度，弘扬区域文化，把区域特色产品的起源、沉浮历史、崛起未来等汇编成集，把这个特色产业的历史全面、完整地展现出来，使特色产业成为福建区域的特色名片。
2、开展区域信用建设。信用是区域文化的重要内容，如果缺乏基于信任、协作的文化积淀，将会大大增加社会的交易成本和监督成本，经济网络将变得极其脆弱。只有在产业集群内部形成彼此信任、开放的、共同认可的行业规范与社会文化，才可以极大限度减少机会主义和恶性竞争，激励经济主体的长期预期和合作博弈，加速新思想、新观念和新技术的流动，赋予产业集群的生机与活力，进而促进产业集群与区域品牌融合发展。
3、创新营销传播手段。打造区域品牌，营销传播手段要创新，要形式多样。综合运用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节和新闻发布会、研讨会、论坛等活动重点宣传产品产地。
（二）建立区域品牌建设的内生机制
1、实现群内企业联合，建立竞争合作机制。目前各地协会正积极运作，努力实现集群内企业的联合，以促进业内形成竞合机制。协会业务范围已拓展为包括行业调研、技术培训、信息发布、编辑出版、会展招商、标准制定、产品推介、中介咨询服务和国内外信息技术交流等。协会要尽快改变现有模式，以更好地显示其在政府和企业之间的桥梁作用。协会要出台行业《公约》，引导良性竞争、协作发展，要创建产业的门户网站，统一对外发布产业链招商、技术招投标、用工、产品价格、物流等等信息，扩大产业集群的影响力和知名度。协会还要积极引导业内会员开展名厂、名师、名牌、名店“四名工程”建设，打造一批著名品牌，增强区域品牌竞争力。
2、实现各级政府和企业之间的互动。引导社会资源向名牌企业集聚，提高名牌企业的核心竞争力，并通过名牌企业的凝聚力、向心力，吸引更多的企业为其配套生产，促进产业集群。要给获得名牌产品称号的企业以奖励，通过奖励，让名牌企业更好地发挥名牌示范效应，在产业集群内部形成大中小企业争创名牌的良好氛围。要由政府协助，通过不同形式提升名牌企业产品的知名度，通过造就更多的名牌企业、名牌产品，使以名牌企业为依托的产业集群的竞争力、知名度得到明显提高，进而打造一批依托于产业集群的产业名市、产业名镇。要整合、优化、提升现有各类开发区、工业园区，进一步完善园区基础设施，有计划地引进跨国公司名牌企业与名牌产品，使其成为产业集聚的龙头，发挥其辐射、示范、带动作用。
（三）营造区域品牌建设的外部环境
1、充分发挥政府的宏观引导和推动作用。政府部门要在宏观层面上理清思路和理顺机制，加强宏观引导和推动，完善有关机制，制定相应的政策措施。建议成立区域品牌建设联席会议，在联席会议的指导和协调下，在块状经济特色明显的地区选择一些产业集群开展创建区域品牌的试点工作，为全市区域品牌培育创建工作提供示范和样板。各地可根据《关于加快培育创建区域品牌的指导意见》的要求，对符合条件的区域产业集群可以向省及国家有关部委、行业协会进行区域品牌的申报，并获得相应政策的支持。
2、充分发挥行业协会的指导和服务作用。行业协会要研究分析行业或区域品牌发展情况，帮助企业解决实际困难和问题，制定行业或区域品牌培育计划，交流品牌建设经验；组织开展相关宣传、培训和咨询等活动，搭建公共服务平台，加强与政府部门沟通联系。提高中介机构的专业化服务水平。加快建立和培育一批高水平、专业化、知识化、公信力较强的评价中介机构，完善和创新品牌建设理论和服务体系，鼓励和吸引国际著名品牌咨询服务机构来浙江设立分支机构。
3、完善服务支撑体系，加快区域品牌建设。加大对行业龙头企业的扶持力度，鼓励其通过收购、兼并、控股等多种途径做大做强；引导中小型企业，树立品牌意识，注册并规范使用商标、商号。鼓励大品牌企业依托自身优势，以良好的区域品牌形象吸引国内外的社会资源向区域内流动。加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研联合、政府推动扶持的行业或区域性技术创新服务体系，完善功能，为区域内特色行业的共性、关键技术攻关提供技术支撑，为集群内企业提供研究开发新品种、新型号、新花色等技术服务，不断提高产业集群的整体技术水平。加快构筑区域品牌发展的服务平台。大力发展现代流通业特别是第三方物流，建立信息集散中心，积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，提升区域品牌的认知度和美誉度。
（四）增强区域创新能力
创新是增强区域品牌竞争力的关键，只有持续创新，才能始终保持品牌旺盛的前进动力。
1、引导企业文化创新，形成品牌时尚魅力。加强产品研发和技术创新，提升福建产品的品质和品位，不断将“福建造”产品品牌打入北京、上海、广州、深圳等大城市一线高档市场。突破产品同质化、品牌同质化、营销同质化的瓶颈和局限，实现文化导入和差异化设计，锻造出同行对手无法模仿的核心竞争力。各品牌企业要把主业做专、做精、做透，同行业之间要进一步加强科学分工与紧密合作，由产业中的龙头品牌企业来带动相关企业的发展。企业必须把握时尚潮流，以市场为导向，以消费者为需求，引入设计专业人才，对产品进行世上、新颖的创意设计进一步提升福建品牌的时尚文化魅力。
2、增加技术研发投入，加快自主品牌创新。继续加大企业产品研发的资金投入，不断开发出具有自主知识产权的优势产品。实现从简单模仿到技术创新的根本转变，打造自主强势品牌。要加快科研体制改革，建立符合市场经济要求的投资体制、科研开发机制与人才成长机制。以市场手段加强与科研院校的协作，加快科研成果的市场转化步伐。同时要加大分配制度的改革，通过技术入股等形式，增强技术创新动力。要创造科技人才成长的社会环境，形成符合市场经济要求的分配制度，使科技人才能够得到足够市场化、制度化的激励，为科技创新培养和留住足够的人才队伍。在创新战略上应采用自主创新为主、模仿创新为辅的技术创新战略。
参考文献：
1、孙日瑶.品牌经济学[M].经济科学出版社,2005.
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3、杨有忠.再造区域品牌的价值[EB/OL].http://www.globrand.com/2004/07/30/20040730-155448-1,2004-07-30.
＊本文为2007年福州市科技计划项目（2007-S-108）的阶段性成果。
（作者单位：闽江学院。作者为副教授）