(1.河南科技学院 经济与管理学院；2.河南科技学院，河南 新乡 453003)
摘 要：文章深入研究了商业银行服务营销理论， 并将其引入我国商业银行的经营管理，这对提高我国商业银行的服务质量，增强其应对风险 的能力，进而提升整个行业的综合竞争能力具有重要理论和现实意义。
关键词：服务营销；商业银行；服务营销组合策略
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：[ HTK]1007—6921(2009)20—0015—02
现代商业银行属于服务行业，随着我国金融体制改革的不断深化，国有银行“一统天下”局 面的打破，给我国商业银行发展增添了生机和活力；但股份制银行甚至合资银行的出现，以 及国外著名跨国银行的进入，也加剧了我国商业银行之间的竞争。与此同时，随着人们生活 水平的提高，消费者对银行服务的要求也越来越高，选择日趋理性化，金融服务的“买方市 场”逐渐形成。面对变化复杂的金融市场，我国商业银行要求得生存和发展，必须转变经营 理念，全面实施服务营销策略。
1 商业银行服务营销意义
商业银行服务营销①是指商业银行以客户需求为中心，以赢利为目标，通过各种营销手段 和 策略的运用，把银行服务产品转移到客户手中的管理活动，是一个不断循环的交易实现过程 。
服务营销是银行业的一种经营思想，它具有“以客户为中心”理念，使商业银行不断调整自 己的产品和服务以适应客户的需要，从而实现赢利，服务营销也是一种管理活动，它贯穿于 商业银行经营活动的整个过程。商业银行服务营销具有以下特征：
1.1 整体营销
商业银行通过自身形象的塑造，包括服务产品，服务网络，服务 设施，服务质量，服务实力等推销给顾客，使顾客接受、认同，进而产生信任。
1.2 品牌营销
在我国，各个商业银行所提供的服务大致相同，顾客在接受商业银行服务时不 仅被商业银行提供的金融产品所能带来的赢利或便利所吸引，更是被熟知的，叫得响的品牌 所吸引。
1.3 直面营销
商业银行服务营销的开展，可借助其各分支机构、经营网点人员为顾客提供的 服务，灵活地向顾客介绍新的银行服务，新的金融产品，以便被顾客接受，获得顾客认同。
1.4 全员营销
由于商业银行是经营货币，提供金融服务的企业，服务具有无形性，缺乏直观 的形象和可感知、触摸的有形载体，顾客一般难以把握其潜在的品质和服务，这就需要与客 户接触的所有一线人员在为顾客提供服务的过程中通力合作、密切配合，以完善服务内容， 提升整体服务质量，满足顾客的潜在需求，提高其满意度，形成顾客忠诚。
2 我国商业银行服务营销现状解析
近年来，我国商业银行虽然越来越重视服务营销，但在实施中，我国商业银行大多数分支行 只把服务营销作为鼓励的技巧、方法看待，还未真正确立以满足并超越顾客需求为中心的营 销观念，缺乏总体策划和创新意识，在营销机制上墨守成规，在经营策略上，往往把营销简 单地当作推销，零星使用广告，宣传，公关等方式，在服务质量上仍与顾客的需求相差甚远 。
2.1 服务营销盲目性和随意性较大，缺乏总体策划和创造性
我国商业银行只是简单地跟随金 融市场竞争的潮流，被动零散地动用促销、创新等营销手段，而缺乏从战略角度来把握市场 的分析、定位和控制，服务营销需要有精确市场定位和周密的总体策划。
2.2 服务营销职能体系不健全，需要进一步优化整合
在我国商业银行的服务营销中，一部分 只能如流程似的研究与优化，全面质量管理，内部营销等基本空白，另一部分则分散在各个 不同的部门。鉴于以上情况，要想真正实现服务营销的战略作用，提升银行经济效益并形成 长期的竞争优势，必须对这些职能进行优化整合。
2.3 内部营销较弱，影响商业银行的可持续发展
内部营销是一家银行整个营销过程不可分割 的组成部分，不少银行内部各部门之间在沟通方面各自为营，资源无法共享，难以相互协调 ，这不仅造成客户流失，还导致银行管理成本的增加，影响到我国商业银行的可持续发展。
2.4 出现“四轻四重”现象，阻碍服务质量的提高重无差异营销，轻差异化营销；重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育；重存款营 销，轻贷款营销；重服务产品的促销，轻售后服务和生产过程的合理安排。
3 我国商业银行服务营销面临的问题分析
目前，我国商业银行服务营销发展总体水平较低，还存在着较多问题，具体说来，其主要原 因有以下几点:
3.1 营销观念欠缺
商业银行的服务营销重要的是观念之争。营销观念是一种贯穿于商业银行 经营管理活动始终的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，商业银行服务营销活动 还存在一些不正确的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部 各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。
3.2 盲目追求市场竞争，缺乏市场定位观念
一些银行单纯地把市场营销当作市场竞争的一般 手段，为了取得所谓的竞争优势，几乎在所有的业务领域，所有的市场机会中都使出浑身解 数，投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际，漫无边际，缺乏针对性的经营方式，最终 必然导致在市场竞争中无的放矢。
3.3 产品开发缺乏规范性，营销方式过于简单
新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋 同的多，有特色的少，技术含量高的少，形成品牌的少，为了抢时间，抢市场，急功近利， 仓促推出不成熟的新产品。在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等浅 层次的服务，没有周密的营销策划，甚至存在不讲方式，不计成本，不顾效果的情况，结果 必然是浪费了资源，无法最终实现营销的目的。
3.4 对关系营销理解有偏差
关系和网络是银行市场营销的依托，但一些银行把关系营销曲解 为“拉关系，讲吃喝，给回扣”，为了吸引更多的存款，他们采取变相提高利率，请客送礼 ， 给回扣等违规手段拉拢客户。这种所谓的“拉关系”营销，并不能使银行建立稳定的客户群 ，只会浪费大量资源，也极易导致银行疏于内部管理，为银行日后的经营活动埋下隐患。
4 我国商业银行服务营销策略创新途径研究
面对金融市场需求、竞争格局和技术手段的不断变化，国内商业银行的具体营销活动必将因 时因势而变。因此，我国商业银行只有创新服务营销战略，同时扩展服务营销策略组合，才 能在激烈的竞争中求得生存和发展。
4.1 我国商业银行服务营销战略创新
面对复杂的国内外金融市场变化状况，我国商业银行必须审慎地分析其中有利的市场机会因 素和不利的环境威胁可能，创新服务营销战略，制定科学、适宜的长远发展规划，提升自身 在驾驭风险、实现盈利等方面的综合能力。
4.1.1 商业银行目标市场战略。商业银行在目标市场战略中应分为两步：①通过金融 市场细分，选择目标市场；②市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。商业银行首先要做好 整个市场的细分，然后选择适合的目标市场，集中兵力塑造出本行产品与众不同的鲜明个性 或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上站得住脚。因此，根据自身的战略定位 ，判定和选择相应的市场组织，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效 果。
4.1.2 商业银行市场竞争战略。随着我国金融改革和开放的进一步发展，银行将日益呈 现多元化的竞争局面。商业银行市场竞争战略主要包括：①商业银行的人才策略。主要包括 人才的开发，培训和使用等内容。②商业银行国际营销策略。商业银行跨国经营策略一 般有：实施进入国际金融体系的“渗透”策略，学习先进的国际金融运用方式，技术和手段 ；利用海外华资银行，促进中国跨国银行向纵深发展；适时在境外设立金融机构。③促 销策 略。人员推销是商业银行最主要的促销方式，柜台服务人员和外勤人员即是推销员，这种方 式因其灵活、亲切、容易沟通而备受银行青睐。
4.2 服务营销策略的新发展
为适应激烈的全球同业竞争，我国商业银行除了对其宏观经营战略进行创新以外，还必须对 具体实施服务营销的微观策略进行调整。银行服务的特点决定了其营销模式比有形产品营销 更复杂，需要控制更多的因素和变量，因此服务营销组合在传统营销组合的基础上补充了人 员策略，有形展示策略，服务过程策略，和服务差距策略。
人员策略②是通过培训提高服务人员的服务知识和技能，形成有个性的服务。它可以通 过以 下途径来实施：持续的员工学习与培训，对于银行来说，绝大多数服务是通过人提供的，挑 选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。
有形展示策略③是由于银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员外表，服务现场的 设 施，设备，企业标识，价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价 的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。
服务过程策略即对服务过程的运作政策，服务程序，服务过程中的组织机制，顾客指导，服 务活动的流程进行控制的策略。对服务质量管理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范 化，服务的标准化，路径化和程序化程度越高，服务传递系统的不稳定性程度就越低，为顾 客提供快捷、规范、高质量的服务，是留住顾客的关键所在。
服务差距是指服务质量规范与服务提供者实际行动之间的差距。服务补救策略就是从识别本 银行的服务缺陷入手，圆满地解决顾客投诉问题，并通过系统的学习不断提高银行服务质量 ，从而提高顾客满意度和忠诚度。目前，我国银行的服务存在速度慢，态度差，操作不规范 等服务差距④问题，在一定程度上影响了银行服务营销的效果。
总之，将服务营销模式作为商业银行传统模式的变革和升华，结合我国商业银行的实际情况 ，借助全方位的信息网络系统，为客户设计 和提供专业化、个性化的高附加值综合金融服务 ，是我国商业银行参与金融全球竞争，获得竞争优势的重要保证。
注释：
①冷志明.商业银行服务营销体系的架构［J］.市场论坛,2005(6):101．
②邓德胜,杨丽华.银行服务营销的特点及其营销组合扩展策略［J］.经济问题,2006(8):68 ．
③顾旋等. 中国商业银行营销管理［M］. 北京:社会科学文献出版社,2000.
④服务差距是指服务质量规范与服务提供者实际行动之间的差距.
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