摘要：客户关系管理是企业改革的一个热点，也是企业获取竞争优势的一个有效途径。文章结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题，分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平，提高企业运作效率，改善经营管理的具体对策。
关键词：终端客户；零售商；客户关系管理
客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。终端客户关系管理只是客户关系管理的一个小分枝，终端客户是总公司派放到各个市区的办事处，由办事处负责开发和维护的终端零售商。
一、农夫山泉公司的终端客户关系管理现状
农夫山泉股份有限公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。
（一）客户划分现状
农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。长沙市农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。
其中按照分销商地域的不同分为：河西分销商，主要负责长沙市湘江以西的零售商的进货、送货、退货等业务；河东分销商，负责长沙市湘江以东的零售商的进货、送货、退货等业务。
零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态，通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（二）终端客户的管理措施
农夫山泉长沙市办事处在实施终端客户管理时，采取的策略有以下几种：
第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。
第二，定期拜访。公司把整个长沙市场分为A、B、C三类客户，并对A类的客户每周拜访4次，B类的3次，C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。
第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。
二、农夫山泉公司在终端客户关系管理中存在的问题
（一）农夫山泉管理体制的问题
农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业，民营企业普遍采用家族式经营管理体制，这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中，难以形成有效的市场反馈机制。此外，农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在长沙设立大区销售处，通过办事处招揽经销商，但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总监更换频繁，任期只有2－3年的时间，针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频繁变化，导致终端客户无所适从。
（二）缺乏个性化的管理策略
长沙市农夫山泉公司终端客户中，企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品，整个市场是完全竞争的市场，客户可选择的空间大，对结算方式、配送服务、营销手段等有不同要求。企业没有针对每个客户的特点，建立多元化渠道的策略。
（三）终端客户对企业的忠诚度不高
在农夫山泉的市场营销中，销售人员只为了完成公司安排的任务而开展营销，很难在售前、售中、售后的服务中关心客户实实在在的需求，对不同的客户实行差别化服务，以及提供给客户一些扩展化的服务。为了追求业绩，给予客户短期的利益诱惑，或者给出无法兑现的承诺，这种途径建立起来的客户是不长久的，一旦新的利益诱惑出现，很容易转变为竞争对手的客户，这种途径建立起来的客户忠诚是虚假的“客户忠诚”。
（四）终端客户关系管理体系不健全
客户资源是企业一项重要的资源，等同于资金、土地等。在农夫山泉公司内部，缺乏一个完整客户资料档案管理系统，客户的资料往往只是单一地在业务员手中，一旦公司员工的流失，流失的市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地把企业的客户带到竞争对手那里。更不用说建立一个数据库，对数据分析、利用并通过相关指标分析客户的忠诚度，辨识有价值的客户，对它们进行差异化管理。
三、实施有效的终端客户关系管理的对策
（一）完善终端客户管理体制
企业应该树立“以客户为中心”的营销理念，积极为终端客户提供产品、咨询、指导、帮助、问题解答等，使客户获得更大的利益。围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品，产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升。二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会“清场”给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持，帮助终端客户打开销路。三是实现利润，这就要求企业制定合理的销售政策，给终端让出一块合理的利润空间。四是提高经营水平，企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平。从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。
（二）建立多元化渠道管理策略
针对每个客户的特点，在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛、家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷、信用程度高，企业应该采取区域市场划分，各地市分公司直接供应、直接结算的方式，使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户，企业应该直接介入沟通商谈，达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务，使企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。
（三）加强客户信息的管理
首先，应准确获取客户资料。有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析，从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。
其次，应建立客户资料数据库。资料数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营、自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。
（四）提高客户的忠诚度
首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务。这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值。
其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本，让终端感受到真诚，促成交易。不能忽略掉任何一个环节，树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。
参考文献：
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5、齐佳音,韩新民,李怀祖.我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析[J].科学管理学报,2002(8).
（作者单位：周华兰，湖南农业大学商学院；李静，湖南农业大学科学技术师范学院）